SMM-стратегия: для чего нужна и из чего состоит

При отсутствии стратегии продвижения в социальных сетях велик риск погрязнуть в бесцельных задачах и зря потратить бюджет. Стратегия поможет отследить эффективность каждого действия и снять лишнюю тревожность из-за отсутствия сиюминутного результата после публикации первого поста.

Наши клиенты, отвечая на вопрос «В чем для вас главная ценность SMM-стратегии?», говорят следующее:

В этой статье мы рассмотрим, из каких этапов состоит грамотная SMM-стратегия и как она поможет закрыть эти потребности клиентов.

ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ВОЗМОЖНЫХ СРЕДСТВ

Перед созданием SMM-стратегии нужно определиться с целями продвижения.
Как правило, они делятся на 3 типа:

• повышение узнаваемости компании/бренда, формирование лояльности, информирование о новом продукте;
• превращение социальных сетей в источник продаж;
• увеличение количества продаж из социальных сетей.

В первом случае задача SMM-специалистов – продумать, как рассказать о продукте или услуге широкой целевой аудитории. Например, недавно Calvin Klein выпустили новый аромат парфюма. Они пригласили несколько блогеров на пресс-тур в Нью-Йорк, чтобы те рассказали про продукт своей аудитории.

Либо у компании стабильный поток продаж, но нужно повысить лояльность. В этом случае поможет рассказ о социальной акции компании или репутационный контент. В борьбе за внимание аудитории, когда нужно отстроиться от конкурентов, в ход может идти вирусный контент. Во всех случаях эффективность измеряется в охвате аудитории.

Помните забавный клип от Самарского хлебозавода про лето и новую линию? Это пример вирусного контента, который поможет выделиться среди конкурентов.

Во втором и третьем случае основой стратегии становится воронка продаж. Продумывается способ привлечения новой холодной аудитории, прогрева теплой и доведения горячей до продажи.

Например, вы занимаетесь строительством коттеджей под ключ. Реклама поможет привести в вашу группу новых покупателей, а контент покажет, почему стоит выбрать вас, как убедить их в качестве услуг при помощи отзывов. После изучения клиент должен оставить заявку – на сайте/в сообщении сообщества и т. д.

Обычно мы планируем стратегию на 3-6 месяцев, расписывая каждый по этапам и действиям, чтобы видеть движение к цели в любой точке.

На первом же этапе необходимо определиться с границами бюджета, чтобы подобрать оптимальные инструменты и сформировать KPI в дальнейшем.

ЭТАП 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

Анализ – очень широкое понятие, включающее много пунктов. Перед пошаговым планом действия необходимо изучить:

• конкурентную среду;
• целевую аудиторию;
• предыдущий опыт.

Конкурентная среда

На этом этапе мы подробно изучаем соцсети конкурентов. Во-первых, нужно выяснить, на каких площадках они присутствуют – ВКонтакте, Facebook*, Instagram*, TikTok, Одноклассники, Telegram и т. д. Это необходимо, чтобы понять размер охваченной конкурентами аудитории и найти возможности для отстройки на каждой из площадок.

Для анализа проще всего составить таблицу конкурентов. Выписать ссылки на каждую соцсеть и сравнить, кто где есть.

Например, для бренда презервативов при анализе мы изучаем официальные аккаунты конкурентов Durex и Vizit. У каждого из них есть группы в ВК, FB* и Instagram*. Но вот Vizit завел Twitter, а Durex – YouTube-канал.

Когда определились с площадками, переходим к другим параметрам. Например:

• везде ли нужно делать одинаковый контент или разный под каждую соцсеть;
• какие где есть типы контента (много полезного / только продающий / полезный, продающий и репутационный в равной степени);
• плюсы и минусы контента конкурентов;
• основной посыл;
• на какой тип контента лучше всего реагирует аудитория;
• проводятся ли конкурсы; – есть ли рассылка или лид-магнит;
• быстро ли отвечают на комментарии, сохраняют ли голос бренда.

Все фиксируем в таблице. Определяем, какой контент больше нравится аудитории (что больше лайкают, комментируют), сегментируют ли конкуренты аудиторию на разных площадках и т. д. Выявляем сильные и слабые стороны конкурентов. На сильные мы будем равняться, слабых избегать, а в целом нам нужно отстроиться от других.

Следом изучаем позиционирование. Особенно, если конкуренты присутствуют на нескольких площадках. Нужно понять, каким контентом они привлекают пользователей именно здесь.
Лучше выделить несколько параметров для оценки конкурентов. Например, соотношение продающего и полезного контента, уникальность дизайна. Так анализ пройдет быстрее, вы не будете распыляться на все подряд.

Целевая аудитория

Изучение аудитории идет в параллели с изучением конкурентов. Мы составляем портреты целевой аудитории на основе:

• болей;
• страхов;
• желаний и мечт;
• ценностей;
• возражений/препятствий к покупке.

Например, вот портрет клиента для онлайн-курсов по маникюру:
«Наш идеальный клиент – девушка от 24 до 35. Она мечтает найти новое хобби, либо новый заработок. Она не хочет работать в офисе или на кого-то, хочет сама зарабатывать и ценит возможности свободного графика.
Она уже присматривается к маникюру – спрашивает у своего мастера об обучении, видах покрытия и т. д. Но есть страх начинать одной, нужен наставник.
Смотрит бесплатные видео, скорее всего купила какие-то материалы/инструменты, чтобы «просто попробовать». Но пока не совсем разбирается в их видах.
Она решила как-то повысить навык, но ходить на обучение офлайн нет времени, так как еще есть основная работа. Плюс офлайн-курсы стоят в разы дороже, при прохождении нужно привязываться к какому-то определенному времени».

Также в поиске болей и возражений помогает изучение комментариев под постами лидеров мнений. Ищем инфлюенсера в нужной тематике, смотрим его посты:

1. Блогеры нередко спрашивают, что нравится/не нравится аудитории, что подписчики хотели бы узнать из их постов. Это идеальное место для поиска болей, желаний и возражений.
2. Стоит посмотреть, что пишут под рекламным постом, похожего на ваш продукта. Здесь можно узнать, как аудитория относится к подобной рекламе.

Во время изучении ЦА мы обращаемся к вам – клиентам. При заполнении брифа, всегда просим максимальной отдачи в этом вопросе.
У нас был кейс, когда упоминание неочевидной аудитории спасло всю кампанию. Проводили тестовый период для продажи аппаратов МРТ. В конце периода лучшей аудиторией оказались далеко не ЛПР-ы в государственных больницах и частных клиниках. А те, кто был готов инвестировать в медицинские кабинеты, то есть крупные предприниматели. Без помощи маркетолога компании, вряд ли мы стали бы делать рекламу на эту ЦА. Все-таки SMM-специалисты не могут разбираться во всех нишах на 100 %.

Предыдущий опыт

Предыдущий опыт продвижения поможет нам не допустить ошибок прошлого и сэкономить бюджет. Расскажите нам полную историю о бренде, опираясь на эти вопросы:

• В каких соцсетях вы продвигались?
• Какие инструменты использовали (таргет, продвижение у блогеров, покупка рекламы в сообществах)?
• Какая была цель у рекламной кампании (продажи, набор подписчиков и т. д.).
• На какие посылы/боли аудитория реагировала лучше всего?
• Есть ли у вас пример лучшего рекламного объявления?
• Какой был самый лучший результат (лид за 100 рублей, подписчик за 2 рубля)?
• Куда вели рекламу (на сайт, на форму сбора заявок), что сработало лучше?

Пример того, как это может выглядеть для курсов по английскому:
«Продвигались с помощью таргетированной рекламы в FB* и Instagram*. Цель – лиды, трафик вели на лид-форму на сайте. Самый дешевый лид был из сторис с посылом «учите английский с носителем», стоимость – 40 рублей. Самые дорогие лиды (больше 150 рублей) были с аудитории женщин 35+».

ЭТАП 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

На этом этапе мы определяемся с позиционированием в соцсетях, которое обязательно пересекается с общим позиционированием компании.

То есть тем, как вы выглядите в глазах аудитории в соцсетях:

• посылы, которые мы транслируем аудитории через контент и рекламу;
• тип коммуникации с аудиторией (tone of voice).

Также позиционирование определяет форматы последующих инструментов продвижения – виды постов и рекламы, например.

Посылы

Возьмем для сравнения посылов две авиакомпании – Аэрофлот и S7:

Аэрофлот – олицетворение образа защитника, надежного друга. В соцсетях они поддерживают свой имидж, у них много репутационного контента. Например, отзывы пассажиров, описание новых самолетов. Они используют соцсети в качестве площадки для информирования клиентов о новостях компании.

S7 Airlines транслирует образ друга, который всегда готов помочь. Они поддерживают предпринимателей во время пандемии, проявляют заботу, рассказывая о правилах безопасности. В их соцсетях преобладает полезный контент: подборки маршрутов в разных странах, истории о том, как сэкономить, правила перелетов и т. д.

Индивидуальные посылы под разные соцсети

Сегментировать целевые аудитории можно, продумав индивидуальные посылы под каждую соцсеть. Важно, чтобы их объединял ключевой посыл, который адаптирован под каждый тип аудитории. Например, для нашeго проекта Biglion общий посыл заключается во фразе: «Возможность получить больше за меньшую сумму».
Для ВКонтакте мы решили ориентироваться на широкую аудиторию 18-44 лет, так как в этой соцсети присутствует максимально разная аудитория.
Посыл Biglion ВКонтакте: «Biglion – в первую очередь про комфортную и разнообразную жизнь. Это сервис не только про скидки и покупки».
В Facebook акцент сделан на рациональный шоппинг, преимущества сервиса и пользу для клиента. Например, Biglion гарантирует безопасность переводов и безупречный клиентский сервис 24 часа в сутки. Таким образом позиционирование в этой соцсети: «Биглион – возможность рациональнее расходовать свои средства».

Голос бренда (tone of voice)

Стиль общения с подписчиками отталкивается от ценностей компании. Нужно определиться, в какой тональности мы будем писать посты, рекламные тексты и отвечать на комментарии. Это поможет создать эмоциональную связь с пользователями.
Разберем на примере Milka. Этот бренд заботится о своих покупателях, несет в мир любовь, показывает, что нужно быть нежнее к окружающим. Из чего состоит его tone of voice:

ЭТАП 4. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ

Две черепахи, на которых стоят SMM – контент и реклама. Поэтому после всего мы определяем контент- и рекламную стратегии

Контент-стратегия

В контент-стратегии мы уже перекладываем позиционирование на конкретные действия:

• формируем контент-план;
• прописываем типы постов/сторис;
• готовим референсы дизайна соцсетей;
• прописываем тайминг выхода постов.

Описываем, какие будут виды контента – репутационный, продающий, информационный и т. д. Выявляем процентное соотношение этих видов. Продумываем рубрикатор.
Важно правильно распределить количество постов: рекомендуем делать 50 на 50 продающих и информационных. Информационные должны рассказывать о товаре, желательно содержать его реальные фотографии, но не нужно делать их слишком объемными. Плюс публика не любит однотипные форматы, учитываем это в плане и вносим разнообразие.
Вновь возьмем в пример наш проект Biglion. ВКонтакте «заточен» под широкую аудиторию 18-44. Преобладают интерактивные и полезные посты. Меньше, но обязательно есть, репутационные и продающие.
В Instagram* – прогрессивные мамочки, которые занимаются саморазвитием. FB* – под офисных работников. В нем говорим обо всем, что может улучшить офисную жизнь.

В FB, исходя из позиционирования, ставка сделана на полезные посты о планировании средств, акции и спецпредложения от крупных брендов.

Контент-план содержит информацию о количестве постов и сторис в день, время выпуска и сами темы.

Рекламная стратегия

Да, хороший контент работает на прогрев теплой аудитории, когда у вас уже развито сообщество – есть подписчики, которые комментирую записи, специально заходят что-то почитать/посмотреть.

Виды рекламы

Но без рекламы в сообщество почти не будет потока холодной заинтересованной аудитории. Алгоритмы умных лент и огромное количество информации в соцсетях постоянно сражаются за внимание пользователей.
По этой же причине реклама нужна, чтобы постоянно напоминать пользователям о вас. Если они давно на вас подписаны и относятся к категории «теплых», задача рекламы – сделать их горячими и привести к покупке.

Вот основные инструменты продвижения в соцсетях:

1. Таргетированная реклама – основной инструмент. Принцип в показе рекламы на специально настроенную целевую аудиторию, чтобы тратить бюджет максимально эффективно.
2. Покупка рекламы в сообществах – размещение постов в группах/пабликах, где присутствует целевая аудитория.
3. Реклама у блогеров – размещение постов у лидеров мнений, на которых подписана ваша аудитория. Главная ценность этого в том, что к человеку больше доверия, чем к прямой рекламе. Вы сможете эффективнее воздействовать на пользователей.

При выборе инструментов мы смотрим на конкурентов и анализ рынка. Изучаем кейсы, предыдущий опыт и опыт конкурентов, чтобы выбрать оптимальный вариант. Если позволяет бюджет, стоит протестировать все возможности.
При помощи стратегии мы решаем, на что вести трафик и какие инструменты использовать. Например, набираем подписчиков в группу, ведем на сайт и работаем на заявки.
Рекламный бюджет распределяется на 3-6 месяцев. Так как первые две недели или месяц отводятся на тестирование форматов и инструментов. Затем мы подводим итоги: выбираем, что работает лучше всего, а от чего стоит отказаться, оптимизируем стратегию. На каждый месяц прописываются KPI и бюджет

3 стандартных KPI в SMM

• Количество подписчиков в сообщество или рассылку

Этот KPI используется для прогрева аудитории, напоминания о продукте или для продаж с длинным циклом сделки. Пример KPI: 6 000 подписчиков, не дороже 10 рублей за подписчика.

• Количество заявок на продукт или услугу

Подходит для большинства бизнесов. Не подходит для развлекательных сообществ, типа «идеи по маникюру» и новостных проектов (здесь как раз работают на увеличение аудитории). Пример KPI: заявки не дороже 500 рублей.

• Охват аудитории

Случай, если вы бренд и хотите повысить узнаваемость торговой марки или прорекламировать акцию на нужную аудиторию. Например, зарубежная компания выходит на российский рынок или был проведен ребрендинг упаковки. Пример KPI: охватить 300 000 уникальной аудитории за месяц.

Рассылки и автоворонки

Это отдельная категория инструментов, которые не могут работать отдельно от рекламы или без наличия контента. Так как люди подписываются на рассылки, когда вы предлагаете взамен что-то полезное. Например, Сбербанк предлагает набор стикеров за подписку.
В таких случаях, как правило, реклама ведется именно с целью набрать базу подписчиков рассылки, чтобы прогревать их дальше в уже более близком контакте – личных сообщениях. Либо у вас большое активное сообщество и подписчики попадают в рассылку, чтобы быть в курсе акций и новостей. Так вы упрощаете борьбу за внимание аудитории в лентах соцсетей, потому что напоминаете о себе в личке.

Автоворонка продаж в соцсетях поэтапно прогревает холодных клиентов до покупки. Она чем-то похожа на рассылку, так как собирает в себе базу потенциальной аудитории. Пользователи также подписываются взамен на полезность. Различие в том, что каждое письмо воронки продумано таким образом, чтобы прогреть ее подписчика. Рассказать о продукте, подтвердить слова отзывами, отработать боли и возражения и в конце концов привести к покупке.

Подробнее об этом инструменте можно почитать в нашей статье на VC.RU.

Если же у вас нет столько времени на прогрев целевого покупателя, можно настроить прием платежей за ваш товар/услугу прямо в ВКонтакте, Инстаграме*, Фейсбуке и других социальных сетях. Для этого можно воспользоваться инструментарием платежного сервиса Fondy.

ВЫВОД

Проработка SMM-стратегии необходима, чтобы прийти к результату и знать, каким он должен быть. В стратегии важно продумать все до мелочей, чтобы без него получится реклама ради рекламы или пост ради поста. Оставьте заявку ниже, чтобы мы разработали стратегию для вашего продвижения.