Реклама деликатной темы в препаратах от Tesla Target. Рассказываем, как мы продвигали средство при отравлениях. Препарат находится под NDA, поэтому, к сожалению, мы не сможем показать вам примеры объявлений, постов и скриншоты РК. Но это не помешает нам рассказать о работе с брендом.
Препарат применяется при острой бактериальной диарее, и несмотря на большое пространство для смешных баннеров, креатив должен был быть деликатным. При этом лекарство имеет выраженную сезонность – с июня по сентябрь.
Спрос на препарат на Яндекс Wordstat (2020 – 2022 год)
Цель: продвижение препарата в сезон высокого спроса, повышение уровня продаж.
KPI: охват ЦА c июня 2021 года по октябрь 2022 года – 10 478 000 человек.
Результаты: охват 27 779 000 пользователей.
Аудитория
Это женщины 25+. Первоначально может показаться, что у препарата очень широкая ЦА – так как отравиться или словить ротавирус может кто угодно. Однако, для сегментации объявлений мы выделили следующие основные направления, наиболее подверженные данному заболеванию летом:
- мамочки – дети часто тянут в рот немытые продукты, особенно с огорода, редко моют руки. У препарата есть форма для детей;
- путешественники – есть риск отравиться неизвестной едой или немытыми фруктами с рынков;
- люди с проблемами с кишечником.
Инструменты
Чтобы добиться результатов, в 2021 году мы использовали сразу 3 канала привлечения трафика:
- Таргетированная реклама (Instagram*, ВКонтакте, Одноклассники);
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google.Реклама);
- Реклама у блогеров Instagram*.
Расскажем подробнее о каждом способе продвижения.
Таргетированная реклама
В объявлениях описывали проблемы, на которые направлено действие препарата. Отдельно указывали дозировку и форму препарата (для детей или взрослых).
Лучший результат был в настройках на категории интересов:
- родители, имеющие детей до 1 года;
- родители, имеющие детей от 1 до 3 лет;
- родители, имеющие детей от 4 до 6 лет;
- аптеки и лекарства;
- мед. учреждения;
- ключевые фразы и их пересечениях.
С июня по август средний CPM снизился на 18%, а CTR увеличился в 2-3 раза.
Контекстная реклама Яндекс и Google
Велась с июня по сентябрь 2021 года – цена конверсии на сайте за это время уменьшилась в 3 раза.
Использовали «горячие» и «теплые» ключевые слова с потенциальными проблемами ЦА – лечение диареи, что пить от диареи, таблетки от кишечной инфекции, лечение расстройств кишечника.
Самые хорошие результаты по количеству конверсий показали кампании, построенные на основе ключевых запросов, касающихся решению проблемы. А вот худшие результаты показали кампании, построенные на брендовых и общих запросах по кишечным инфекциям.
Блогеры
В Instagram* и TikTok мы протестировали следующие тематики инфлюенсеров:
- мамочки, семья, лайфстайл;
- путешествия;
- лайфхаки, бьюти;
- юмор;
- сад, огород.
Здесь мы получали более дешевый охват относительно других препаратов, в том числе за счет размещения в TikTok. Также именно публикации у мелких и средних блогеров позволяли получать прямые продажи по промокодам, несмотря на специфику препарата.
Что было в 2022 году
Несмотря на все возникшие трудности весной 2022 года в сфере рекламы в том числе, мы планово запускали препарат в июне. И столкнулись с тем, что ВКонтакте ввели новые правила модерации рекламных материалов, поэтому все наши баннеры были отклонены. Пришлось в срочном порядке создавать новые, из-за чего стоимость клика в моменте выросла. Но осенью 2022 года даже в несезонный период удалось оптимизировать показатели и получать на 60% более дешевые клики, чем в июне.
По блогерам в виду ограничения TikTok решили попробовать быстрорастущий аналог – YouTube Shorts. Один из роликов набрал более 14 млн просмотров по CPM до 10 руб. Сейчас мы активно размещаемся с этим форматом и по другим препаратам, что позволяет получать просмотры стоимостью CPM до 100 руб., что в 5 раз дешевле, чем в Instagram*.
В чем были трудности:
– препарат этой категории чаще покупают только при возникновении острой необходимости, и редко заранее. Поэтому мы делали посыл в публикациях для покупки его в дорогу, путешествие или на дачу.
– блогеров-путешественников также лучше «покупать» заранее – до того как они отправились отдыхать, чтобы инфлюенсер успел купить продукцию (особенно если едет за границу) и нативно продемонстрировал ее при подготовке к поездке и во время.
Вывод
Готовиться к сезону продаж лучше заранее и запускать рекламу чуть раньше. Так вы сможете оптимизировать настройки и выйти на аукцион с хорошими показателями по конверсии и охватам.
В работе хорошо сработал посыл «купи заранее», который стимулировал пользователей приобрести препарат до возникновения острой необходимости.
По блогерам советуем не ограничиваться одной соцсетью. Стоит тестировать новые форматы и делать упор на видеоконтент в YouTube и Instagram* Reels, что позволит подключить алгоритмы соцсетей к продвижению вашего бренда.
У вас сложная ниша и вы хотите продвигать свой бренд? Оставляйте заявку на Tesla Target.
Спасибо, что подписались на рассылку Тесла Таргет. Теперь ожидайте анонсы статей, дайджесты и другие полезные материалы.
Comments are closed.