В чем сложности при продвижении лекарств

Помните рекламу «В животе шум и гам – принимай Парамапам»? Когда ролик появился, он привлекал внимание и легко запоминался. Но в 2021 году изобилие средств намного превышает способность людей покупать, поэтому особенно важно мелькать сразу на нескольких каналах: ТВ, баннеры, соцсети, каталоги, интернет-страницы.

В ролике доблестные пожарные тушат изжогу, но кто вспомнит, какое конкретно это средство?

После введения закона по продаже лекарств через интернет производители стали еще более активно осваивать digital. Темпы продаж в отдельных случаях возросли до 98 % (как с «Арбидол»), а количество покупок в онлайн-аптеках увеличилось в 13 раз.

Но заоблачные цифры не должны вводить в заблуждение, на рынке фармпрепаратов есть и свои подводные камни.

Сложности продвижения фармы

Совсем недавно покупать препараты в сети было нельзя, но пандемия вынудила внести поправки в Законодательство. Сегодня вы не сможете заказать только рецептурные препараты (Rx), хотя и это может измениться. Белгородская область планирует пилотный запуск по дистанционной продаже Rx.

А пока продвижение в фармакологии ограничивается двумя основными проблемами.

Первое. Огромное количество запретов и ограничений:

• Реклама рецептурных средств под запретом;
• Реклама безрецептурных лекарств не может вводить в заблуждение и создавать впечатление о необходимости применения у здорового человека;
• Нельзя обещать исцеление и показывать «до и после» или отсылки на конкретные случаи заболеваний для наглядности.

Второе. Сложно определить целевую аудиторию:

Люди часто стесняются болезней, что усложняет коммуникацию.

• Google, Яндекс и Facebook не дают возможность показывать рекламу тем, кто страдает определенным недугом только из-за того, что они искали соответствующие лекарства. Настроить аудиторию можно лишь по сопутствующим интересам и поисковым запросам.

Как решать эти проблемы

Первая решается достаточно просто:

• Изучить статьи 24 и 25 №38-ФЗ «О рекламе», а также в № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и не нарушать их требований;
• Читать больше кейсов и тренироваться свою мышцу креативности и насмотренность;
• Тщательно подходить к разработке креативов и офферов.

Второй момент, касающийся аудитории и контент-маркетинга в целом, требует комплексного подхода. Для начала необходимо определить аудиторию и прорисовать портреты своих покупателей.

Пример портретов целевой аудитории

При этом важно прописать мотивы покупки и сопутствующие обстоятельства: когда клиент сталкивается с вашим товаром, какие у него возражения и страхи перед покупкой.

Классические методы сбора аудитории уместны и в фармакологии:

• Провести опрос среди интернет-пользователей в соцсетях;
• Попросить обратной связи у нынешних покупателей, пообещав им выгоду;
• Проанализировать аудиторию и деятельность конкурентов;
• Собрать данные статистики через Яндекс.Метрику, Гугл Аналитикс и пр.

Изучить ЦА можно и самостоятельно: по комментариям, тематическим форумам, сайтам с отзывами и пр. Последние пользуются особенной популярностью в сфере фармакологии – реклама на таких сайтах максимально нативна и эффективна. Так как человек, который читает статью «Клещевой энцефалит: симптомы и как вылечиться дома», скорее всего, заинтересован в соответствующем лекарстве.

Далее, опираясь на полученные знания и статистические данные, необходимо разработать маркетинговую стратегию продвижения. Для того чтобы вы ясно представляли картину, приведем несколько исследований.

1. Согласно руководству Health Action International, фармацевтические компании используют «многоканальный» подход, чтобы обеспечить получение одного и того же сообщения о продуктах из разных источников информации.
2. 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн.
3. По результатам опроса Traffic Isobar, половина тех, кто покупал лекарства онлайн, встречали рекламу лекарств за последние три месяца на телевидении (42%), в интернете (38%) и аптеках (22%).
4. В Mail.ru Group выяснили, что интернет-пользователи больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей, сайтам производителей с описанием препаратов, рекомендациям врачей и знакомых, а также блогерам.

Эти данные подтверждают необходимость многоканального продвижения лекарственных средств и тщательного подхода к фармацевтическому маркетингу: конкуренция здесь все выше, а покупатели искушеннее.

В стратегии должно быть прописано продвижение компании в долго- и краткосрочном периоде: на каких площадках будет располагаться реклама, какой тип контента и кто будет производить, откуда будет основной приход аудитории и пр.

Таким образом, необходимо не только развивать сайт или уделять все внимание соцсетям, но и подходить к интернет-продвижению лекарственных средств комплексно:

• Хорошо работающая интернет-страница, куда ведет контекстная или медийная реклама;
• Работа с отзывами и отслеживание упоминаний о компании;
• Размещение на сайтах-агрегаторах и тематических площадках;
• Живые соцсети, где аудитория взаимодействует с брендом, становясь ее постоянным покупателем.
• К тому же, в фармакологии активно развивается О2О направление – потребителей из онлайна переводят в оффлайн и наоборот. Это способствует тому, что охватывается максимально релевантная аудитория.

Не продавайте всем подряд

Если вы махнете рукой на анализ ЦА, реклама средства от коликов для детей будет транслироваться широкой аудитории, которая уж точно не заинтересована в нем (мамочки – вообще особая категория, заслуживающая отдельной публикации). Сегментирование поможет грамотно подобрать триггеры и позволит захватить сразу несколько групп потребителей, повысив конверсию продаж.

Помните, что невозможно продавать гипотетической персоне. Тренд на персонализацию распространяется на все сферы, в том числе и на фармакологию. Необходимо следить за тенденциями, изучать потребности своей аудитории и закрывать их боли своим продуктом. Нестандартные креативы вкупе с качественным продуктом и обслуживанием приведут к вам новых покупателей. А комплексный маркетинг поможет удержать их надолго.