Три задачи, с которыми SMM помочь не сможет

SMM – отличный инструмент для определенных задач: привлечь новых клиентов, вырастить и укрепить лояльность, создать сообщество вокруг бренда. Но важно понимать, что это не волшебная палочка. Не все задачи можно решить с помощью маркетинга в соцсетях. Давайте разберем на трех примерах из практики.

Не получится: компенсировать глобальные проблемы продукта

SMM не в силах исправить глобальные проблемы продукта

Как-то раз я помогал одному крупному бренду запускать новый товар. Мы основательно подготовились: сильная коммуникационная стратегия, красивая и современная визуальная стилистика, поддержка блогеров и вирусные материалы. Все шло хорошо до того момента, пока товар не попал ко мне в руки. Он был откровенно плохим, и исправить это было невозможно – нужно было перестраивать производство. Тогда я понял: катастрофа.

Что в итоге? Клиент настоял на запуске, и кампания прошла отлично – стратегия и стилистика сработали как ожидалось, материалы завирусились, товар определенно привлек внимание пользователей. Правда с продажами не срослось: люди тестировали, недоумевали из-за низкого качества и отказывались от покупки. Запуск кампании удался, а вот запуск товара – нет. Клиент свернул производство и потерял деньги.

К глобальным проблемам продукта я отношу то, что не поддается контролю со стороны SMM-специалистов, но при этом создает сильный негативный опыт для клиентов или по-другому мешает выполнению поставленных целей.

Это может быть не только плохое качество, но и низкая ценность продукта для потенциального потребителя, бесполезная и хамская служба техподдержки или нереалистичное позиционирование на рынке. SMM не решает такие задачи. Но при этом они влияют на результат и ставят под угрозу эффективность социального маркетинга.

Что делать, чтобы получилось: Игнорировать глобальную проблему опасно. Варианта два: исправить до запуска (в крайнем случае старт кампании можно отложить) или придумать временное решение.

Не получится: продвигать узкоситуативный бизнес

Некоторым видам бизнеса не подходит комплексный SMM

Почему во всех вместе взятых VK-группах ритуальных услуг не наберется и нескольких тысяч живых подписчиков? Люди думают о похоронах только в двух случаях: когда кто-то уже умер или если кто-то при смерти. Это правило относится и к другому бизнесу с услугами для узких и экстренных ситуаций: эвакуация автомобилей, вскрытие замков, замена батареек в часах.

Целевая аудитория подобных предприятий – люди с разовой острой нуждой. Во-первых, в каждый отдельный момент времени это достаточно узкая группа людей. Во-вторых, люди в этой группе все время меняются, а недорогая покупка с большой вероятностью еще и разовая: сегодня эвакуатор нужен сотне людей, которые только что разбили машину. Завтра это будет уже другая сотня, а вчерашние клиенты вряд ли воспользуются услугами в ближайшем будущем (если только они не попадают в тяжелые аварии регулярно и специально).

Комплексный SMM для узкоситуативного бизнеса бесполезен. Если влить полмиллиона в рекламу паблика с эвакуаторами, отдача для бизнеса будет минимальной. Из этой проблемы, конечно, тоже есть выход: менять бизнес-модель на долгосрочное ведение клиента – например, вместо разовой эвакуации создать и продвигать клуб помощи на дорогах с оперативным выездным шиномонтажом и другими дополнительными услугами.

Что делать, чтобы получилось: Пользоваться релевантными инструментами – таргетированной и контекстной рекламой, геобаннерами, наружкой. Как вариант, выстраивать бизнес-модель с долгосрочным взаимодействием. Основная стратегия – сначала охватить потенциальных клиентов и собрать их в базу, а потом ждать активации их потребности и периодически стимулировать ее приоритетность.

Хороший пример такой работы есть в кейсе Tesla Target по продвижению услуг сервисного центра по ремонту телефонов.

Чтобы создать потребность в услуге, в лучших объявлениях мы поменяли приоритет с «Узнай стоимость ремонта, почини» на «Сначала получи скидку»,. Ведь многие владельцы телефонов ходят с разбитым экраном, неработающим динамиком, слабой батареей и… не собираются ничего чинить. А тут как бы и повод есть – хорошая скидка.

Илья Климов, таргетолог Tesla Target

Не получится: прикрыть бездействие при репутационном провале

SMM не умеет решать масштабные ЧП без дополнительной поддержки

Рассказываю два реальных случая с одними и теми же вводными. Случилась катастрофа: из-за технического сбоя крупный сервис стал недоступен и подвел своих клиентов. В соцсетях паника, пользователи обрывают чаты и телефоны. Дальше пути компаний расходятся.

Сервис 1: Игнорирует проблему, уверяет пользователей, что все нормально. SMM в это время пытается вытянуть ситуацию, но бездействие компании становится слишком очевидным и соцмаркетинг только подливает масла в огонь. Во время катастрофы начинается волна отказов от услуг, которая длится еще несколько месяцев.

Сервис 2: Представители компании за час добираются до места происшествия и отчитываются о восстановительных работах. Компания приносит публичные извинения, выделяет компенсации и старается решить проблемы пользователей альтернативными методами. SMM поддерживает общий темп и реакция в соцсетях скорее положительная: к сервису относятся с пониманием и даже сочувствием. Больших репутационных потерь удалось избежать, массового исхода пользователей не произошло.

В чем разница и почему второй сервис оказался в более выигрышной ситуации? Дело в том, что SMM не может в одиночку спасти репутацию в кризисные моменты. Он работает как ретранслятор с добавочной ценностью: если действия компании положительные, соцмаркетинг усилит их эффект, если отрицательные – усугубит.

Что делать, чтобы получилось: Направить усилия всей компании на решение проблемы. Перебороть страх и честно поговорить с пользователями. Использовать SMM как поддерживающий инструмент.

Эффективность инструмента (а SMM – это именно инструмент) зависит от его релевантности поставленным задачам и от того, как инструмент используют. Именно поэтому перед стартом работ специалисты Tesla Target внимательно изучают бизнес и проводят аудит сообществ.