Статистика фармрынка 2021: узнайте, кто тратит больше всех денег на рекламу

Всем не хватает цифр! Мы слышим «эффективная рекламная компания», «хорошие показатели» и тд, но без доказательств это всего лишь слова и верить им сложно. Особенно в фармацевтической нише, где бюджеты идут на миллионы и миллиарды. Мы, Tesla Target, расскажем подробно о цифрах в этой статье.

Агентство IQVIA провело исследование, в котором сравнили состояние фармрынка за январь – март 2020 и 2021 годов. Данные предоставлены по 5 странам: РФ, Казахстану, Беларуси, Узбекистану и Кыргызстану.

Поговорим о России. За год рынок снизился на 18% в натуральном выражении, а вот в денежном вырос на 1,4%. Лекарств делают меньше, а зарабатывают больше. Все же заметили, как взлетели цены во время пандемии и какой был дефицит препаратов.

Разберемся подробнее, что входит в эти цифры:

• Розничная торговля уменьшилась на 12%. В начале 2020 эта сумма составляла 249 млрд руб., а в 2021 – 219. Среди них стоимость безрецептурных препаратов уменьшилась на 10%, а рецептурных на 5,1%. Объем уменьшился на 20% – это 0,2 млрд продукции;
• Рынок упал на 7,8% в стоимости розничных продаж и на 19% в натуральном выражении;
• Государственные закупки возросли на 26% (13 млрд руб). А количество препаратов уменьшилось на 14%;
• Компенсация возросла на 28% (13 млрд руб);
• Региональное возмещение денежных средств также возросло на 26% (8 млрд руб).

ТОП-15 корпораций на российском рынке и их доля:

– BAYER HEALTHCARE – 4,1%;
– JOHNSON & JOHNSON – 3,8%;
– SANOFI-AVENTIS – 3,6%;
– PFIZER – 2,6%;
– NOVARTIS – 2,6%.
– TAKEDA – 2,5%;
– GENERIUM ZAO RF – 2,4%;
– OTCPHARM – 2,4%;
– ROCHE – 2,3%;
– BIOCAD RF – 2,2%;
– STADA – 2,2%;
– MERCK SHARP DOHME – 2,0%;
– TEVA – 2,0%;
– ASTRAZENECA – 1,9%;
– SERVIER – 1,8%.

Кажется, что эти цифры маленькие и незначительные, но за этими 4-2% скрываются миллиарды рублей, тысячи сотрудников и несколько лет работы.

ТОП-15 препаратов на российском рынке, январь-март 2021 г. и их доля на рынке:

1. Ревлимид (противоопухолевое средство) – 1,7%;
2. Ксарелто (подавляет активацию тромбоцитов) – 1,5%;
3. Элизария (иммунодепрессивное средство) – 0,9%;
4. Эликвис (предназначен при лечении тромбозов вен и для профилактики тромбоэмболий) – 0,9%;
5. Кейтруда (противораковый препарат) – 0,8%;
6. Опдиво (противоопухолевое средство) – 0,8%;
7. Спинраза (первый в мире препарат для лечения спинальной мышечной атрофии) – 0,8%;
8. Октофактор (рекомбинантный препарат фактора свертывания крови) – 0,7%;
9. Арбидол (противовирусный препарат) – 0,7%;
10. Ацеллбия (противоопухолевое средство) – 0,6%;
11. Артелегиа (препарат для лечения пациентов от коронавируса) – 0,6%;
12. Туджео СолоСтар (гипогликемическое средство) – 0,6%;
13. Превенар 13 (пневмококковая вакцина) – 0,5%;
14. Прадакса (лекарственный препарат антикоагулянтного действия, прямой ингибитор тромбина) – 0,5%;
15. Кстанди (направлен на борьбу с опухолью при раке простаты) – 0,4%.
    

Не только препараты от коронавируса были востребованы в этом году, но нужно отдать им должное. Множество компаний тратили огромные бюджеты и проводили сотни исследований. Р-фарм преуспели с препаратом «Артелегиа», который включили в методические рекомендации Минздрава РФ по лечению COVID-19.

Реклама

Вот мы и подобрались к самому интересному разделу для маркетологов. Кто вкладывал? Сколько? На какие препараты?

ТОП-10 препаратов, которые больше всего вкладывались в рекламу, в млрд руб:

• Амиксин – 0,53;
• Детримакс – 0,45;
• Энтеросгель – 0,73;
• Милдронат – 0,68;
• Элевит – 0,46;
• Бифиформ – 0,45;
• Аква марис – 0,5;
• Снуп – 0,9;
• Арбидол – 2,96;
• Циклоферон – 0,62.
  

Препарат «Амиксин» доказывает, что большие вложения в рекламу не равно большие продажи. Не смотря на то, что они инвестировали на 1000% больше, чем в прошлом году, ожидаемых результатов это не принесло.

А вот Отисифарм грамотно вложились в продвижение препарата «Арбидол» и преуспели по всем показателям.

ТОП-10 препаратов, которые уменьшили вложения в рекламу, в млрд руб:

1. Алмагель – 0,63;
2. Бронхо-мунал – 0,97;
3. Троксевазин – 0,72;
4. Кардиомагнил – 1,41;
5. Фестал – 0,55;
6. Линекс – 1,1;
7. Хилак форте – 0,46;
8. Экзодерил – 0,55;
9. Лазолван – 0,6;
10. Терафлю – 1,52.
    

Балканфарме удалось не только удержать прежние результаты продаж, но и повысить их при уменьшении бюджета на препарат «Альмагель».

С тем, кто сколько тратил, мы разобрались, но как быть с размещением и созданием рекламных роликов? Редко фармкомпании занимаются этим сами, чаще сотрудничают с digital агентствами. Но как вести переговоры и начинать работу, когда весь мир на изоляции? Личные встречи не только остались, а все еще преобладают над другими каналами связи. Подробнее в графике ниже:

Сравнив показатели за январь-март 2020 и 2021 годов, IQVIA выяснили, что общий объем рекламных акций на фармрынке увеличился на 4%:

• Количество встреч в оффлайне сократилось на 2%;
• Уточняющие вопросы стали чаще задавать по телефону или электронной почте, но лидирует по прежнему оффлайн – 81%, что на 3% меньше, чем в прошлом году.

Изменения объема рекламных акций по каналам, %:

• Почта перестала пользоваться спросом;
• Онлайн встречи стали привычным делом, хотя сначала это казалось чем то диким;
• Уточняющие вопросы стали задавать по телефону или электронной почте, в то время как раньше, это было не частое явление;
• Проще и быстрее написать предложение в электронном письме, чем договариваться о встрече.
  

Вывод

Сейчас в вашей голове много цифр, которые смешались между собой, разложим все по полочкам:

– розничная торговля упала и в денежном, и в натуральном выражении;
– цены растут вверх, а количество товара вниз, отсюда дефицит лекарств (пандемия внесла свои коррективы);
– компания BAYER HEALTHCARE занимает 1 место на российском фармрынке с долей 4,1%;
– 1 место среди препаратов у «Ревлимид» с долей на рынке – 1,7%. Средство используется при злокачественном новообразовании в костном мозге;
– самые удачные вложения в рекламу были у препаратов «Арбидол», «Детримак», «Милдронат» и «Элевит»;
– «Алмагель» снизил инвестиции в рекламу на 69% и при этом повысил продажи на 19%. Тут точно есть чему поучиться;
– онлайн плотно вошел в нашу жизнь: встречи, договоры, уточнение вопросов – все это теперь тут.

Чтобы не слить бюджет, как это сделал Фармстандарт с препаратом «Амиксин», советуем фармкомпаниям сотрудничать в рекламными агентствами и не бояться входить в digital среду. А чтобы грамотно выбрать себе партнера, изучите его кейсы в этой нише.