Смена позиционирования бренда: хорошо, плохо или необходимо

Позиционирование бренда – важная составляющая бизнеса. Но это не значит, что выбирают его один раз и на долгие годы вперед. В статье расскажем как известные бренды поменяли позиционирование и что из этого вышло.

Для начала разберемся, что это такое и с чем его едят.

Задача позиционирования – создать определенное восприятие бренда у ЦА. Оно должно отражать преимущество продукта, ценности компании и выгоду для потребителя. Правильно выбранное позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и занять свое место на рынке.

Удачные примеры:

• Ашан – низкие цены;
• Volvo – безопасный автомобиль;
• Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей;
• Coca-Cola – новогодняя газировка;
• AXE – мужской дезодорант, привлекающий женщин;
• Mercedes – престижный автомобиль;
• Tide – порошок для белоснежных вещей.

Создание позиционирования и его виды

Это долгий процесс, так как важно донести концепцию не только до потребителей, но и до сотрудников компании, чтобы они транслировали одинаковые ценности. Если клиент в рекламе будет слышать «безопасный и надежный автомобиль», а в салоне ему будет говорить о скорости и эффектности, то произойдет недопонимание и скорее всего авто купят уже другой марки.

Этапы работы:

• Обозначение ЦА и ее потребностей;
• Анализ конкурентов, выявление своих сильных и слабых сторон;
• Выбор концепции позиционирования: качество, цена, особые свойства и тд;
• Создание фирменного стиля и слогана в соответствии с позиционированием;
• Разработка и запуск рекламных и pr кампаний;
• Оценка эффективности.

Выбранная стратегия должна быть актуальной, реализуемой и выделять вас среди конкурентов. Не обещайте того, чего не сможете дать.

Виды:

1. Ценовое позиционирование бренда. Например, «дешевле за тоже самое» – Теле2 предлагает тарифы выгоднее, чем у конкурентов; «дешевле, потому что без лишних деталей» – авиаперевозчик Победа; «дороже за качество и престиж» – техника Apple;
2. Концепция по потребителю: экологичная косметика, веганские сладости, техника для профессиональных фотографов. Отличный пример: «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе» – сок для тех, кто следит за фигурой;
3. Качество обслуживания: эту стратегию часто выбирают отели и другие сервисные компании. Пример: М.Видео – нам не все равно;
4. Стратегия по ситуации потребления. Пример: аромат кофе Nescafe поможет вам проснуться; чай Lipton пьют в перерыве на обед;
5. Эмоциональный окрас. Пример: «Nike: просто сделай это».

Гениальность в простоте! Из примеров позиционирования видно, что выразить удачную идею можно без длинных и сложных предложений.

Смена позиционирования у крупных брендов

Мы подошли к самому интересному – наглядным примерам из жизни известных компаний. Кто-то пытается найти выход на новую аудиторию, кто-то следует за трендами, а кто-то полностью меняет свой подход в противоположную сторону.

Сбер VS Сбербанк

В далеком 2013 слоган звучал так: «Сбербанк. Просто профессионально». Как-то сухо, слишком формально и без заботы. С такой фразой сложно ассоциировать что-то новое и прогрессивное.

Первоначально Сбербанк позиционировал себя как надежный банк для пенсионеров, некая сберкасса для хранения денег. И ничего более. Много лет они пытались уйти от этого, инвестируя средства в развитие инфраструктуры и изучая опыт мировых гигантов Google и Amazon.

Сегодня бренд заботиться о своих клиентах и хочет сделать так, чтобы им было комфортно. Он идет в новые индустрии, делая для потребителя их удобнее, привычнее и доступнее, объединяя их в систему. Поэтому, слоганом и одной из основ нового позиционирования стала фраза: «Сбер. Для жизни». Они создали из одного банка целую экосистему, включающую в себя СберМаркет, СберКлауд, СберАвто, СберЗдоровье, СберЛогистику, СберФуд и СберБанк, которая была тепло встречена клиентами. Под единым брендом «Сбер» объединились все услуги. Еще один новый слоган гласит: «Больше, чем банк». И поспорить тут сложно. Эту фразу быстро подхватили конкуренты из разных ниш и использовали в своей рекламе.

«Больше, чем…» в разных нишах

Такой ребрендинг помог компании стать полезнее для клиентов и перейти от «банк для пенсионеров» к «экосистема для молодых и активных».

Эволюция бренда: 2015 vs 2021

Новый логотип сохранил основную символику (незамкнутый круг и фирменная галочка), а градиентный переход цвета символизирует идею разнообразия предложений экосистемы.

Полисорб

У ЦА препарата нет ограничений по возрасту, он подходит всем: от рождения и до бесконечности. Достаточно сложно охватить все сегменты аудитории и выбрать уникальное позиционирование бренда.

Раньше маркетологи делали акцент на мамах с маленькими детьми и взрослых, но после 2017 года фокус сместился на более молодую аудиторию. Было принято решение воспитывать молодежь и говорить с ней на одном языке. В пример приведем активированный уголь, который лечит «все» у аудитории 40+, потому что они на нем выросли и знают его с рождения. По такому же пути решили пойти и маркетологи Полисорба.

Так выглядели соцсети бренда в 2017 году и сейчас:

Аккаунт Полисорб в Instagram*

Даже по визуальным изменениям видно, что ЦА совершенно разная. Компания стала дерзкой и современной, чего не скажешь раньше. Они не прогадали выбрав такую стратегию: по данным Google Trends, количество поисковых запросов и интерес к «Полисорбу» продолжают расти до сих пор.

Чтобы привлечь молодую аудиторию позиционирование бренда сменилось с «препарат выводящий токсины» на «средство от похмелья, диареи и отравления». Что по сути одно и тоже, но подано другими словами, более близкими молодежи.

Помимо стандартных каналов продвижения бренд начал сотрудничать с блогерами и звездами российского шоубиза: Сергеем Шнуровым, Ксенией Собчак, Ильей Соболевым, Региной Тодоренко и другими. Их реклама стала более динамичной, нестандартной и выделялась среди конкурентов.

Реклама с Ксенией Собчак

Коллабораций было много, но один ролик особенно выделяется – с блогером Артуром Диланяном. Под видео собралось множество восторженных комментариев:

Так с помощью смены позиционирования, игры слов и динамичных креативов Полисорб привлек молодую аудиторию.

Victoria’s Secret

В 1977 году в пригороде Сан-Франциско открылся первый магазин женского белья. Он стал тем местом, где мужчины чувствовали себя комфортно, не краснея от вопросов продавщиц и спокойно выбирая подарок жене. От конкурентов бренд отличался чрезмерной сексуальностью и яркостью комплектов, что вызывало большой интерес. Вскоре о Victoria’s Secret заговорили все, а их каталоги разлетались с прилавков как горячие пирожки.

Но расцвет и общеизвестность компании начались с ее продажи бизнесмену Лекси Векснеру, который стоит во главе до сих пор. Он сменил позиционирование и сделал акцент не на мужчинах, а на женщинах. Целью новых комплектов было не порадовать противоположный пол, а придать прекрасным дамам уверенности и женственности. Каждая женщина сравнивалась с бриллиантом и считалась достойной красивой огранки.

С 1995 года появились фееричные шоу-показы, ставшие визитной карточкой бренда. Особую роль в продвижении сыграли ведущие мировые модели, которых называют «ангелы» Victoriaʼs Secret. Они помогли бренду стать узнаваемым и желанным. Миллионы женщин по всему миру хотели иметь изысканный и женственный комплект нижнего белья. Стратегия помогла создать из одного магазина целую империю по всему миру. Пожалуй, нет ни одного человека, который бы не знал про этот бренд.

Кадры с показа Victoria’s Secret

Но и это не последнее позиционирование компании. Тенденции меняются и женщины начали отдавать предпочтение более комфортным моделям, которые подходят под разные типы фигуры. В то время как Victoria’s Secret выводили на подиум длинноногих моделей в роскошных комплектах. Люди начали осуждать бренд за игнорирование и не способность подстроится под изменения на рынке. Такая ситуация продолжалась несколько лет, в связи с чем продажи падали и десяток магазинов в США пришлось закрыть, а ежегодное шоу отменить.

Падение популярности бренда по данным Google Trends

В июне 2021 года компания Victoria’s Secret представила совершенно новую стратегию. Бренд отказался от «ангелов» и теперь его будут представлять 7 женщин, среди которых футболистка, журналистка, трансгендерная модель, лыжница, актриса, модель и активистка. Девушки будут не только рекламировать VS, но и участвовать в разработках маркетинговых стратегий.

Новые модели Victoria’s Secret

Такие кардинальные изменения вызвали смешанные эмоции у потребителей: кто-то рад, что бренд начал меняться, а кто-то возмущен пропажей картинки-мечты, которую транслировала компания на протяжении 25 лет. Насколько эффективны будут эти изменения покажет время.

Мегафон

С 2015 года компания была обращена на семейных людей 25-40 лет. Бренд показывал, что быть рядом с любимыми можно даже на расстоянии. Мегафон продвигал свои услуги под слоганом «По-настоящему рядом».

Рекламный ролик Мегафон в 2015 году

Для привлечения клиентов, бренд использовал короткометражные эмоциональные ролики с российскими актерами. Стратегия была выигрышной и приносила много прибыли, но со временем изжила себя: звонки стали не актуальными.

Новое позиционирование Мегафон озвучили в 2017 году. Теперь они сосредоточились на пользователях мобильного интернета и владельцах смартфонов, так как аудитория стала предпочитать телефонным звонкам мессенджеры. Раньше под эту стратегию подходило меньшинство, а в новой реальности это около 70% пользователей сети. Бренд старался показать, что с Мегафоном человек открывает и использует все возможности, которые дает ему жизнь. Главный – пользователь, а компания его партнер. Новый слоган стал звучать так: «Начинается с тебя».

В визуалах рекламных кампаний стали использовать три точки, как символ выхода в цифровой мир. Мы видим их, когда кто-то печатает сообщение, когда хотим поделиться статьей и даже на сайтах.

Реклама Мегафон с певицей Елка

Главная цель нового позиционирования – создание экосистемы. Не такой масштабной, как у Сбера, но и они с чего-то начинали. В нее входят: кэшбэк-сервисы, Мегафон-ТВ, мобильные финансы (виртуальная карта от оператора, которую можно привязать к Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay), сотрудничество с музыкальными платформами и VIP тарифы.

В 2020 Мегафон сотрудничал с блогерами, звездами шоубиза и актерами. Среди них Сергей Шнуров (и тут он, вот бы его еще в ангелы Виктория Сикрет), Лобода, Шарлот, Кирилл Нечаев, Данила Козловский, Елена Темникова и многие другие.

Реклама Мегафон с Сергеем Шнуровым

Бренд взял вектор на музыкальные ролики и мы считаем, что это гениально! Услышали рекламу один раз, а ходите и напеваете потом целый день. Мегафон идет под лозунгом «Начинается с тебя» и продолжает развивать свою экосистему.

Borjomi

Бренд долго позиционировал себя как лечебная вода для всей семьи. С таким посылом Borjomi и появились на рынке России. Стратегия работала, но в какой то момент изжила себя и нужна была другая идея.

Лента бренда в 2015 и 2021

Новое позиционирование нацелено на молодых и современных, ведь они побеждают и добиваются успеха. Такими же качествами обладает бренд: у него есть свой легко узнаваемый вкус, запах, ощущения. Так что Borjomi — это вода с характером для людей с характером.

Рекламный ролик минеральной воды

С помощью общения компания поддерживает ценности и желания потребителей: найти себя, позволить себе жить по-своему и не бояться.

Внешние стадии изменения бренда

Мы считаем, что новая стратегия полностью себя оправдала и помогла выйти на молодую аудиторию. Дизайн упаковки и креативов в соцсетях стали более яркими и узнаваемыми.

Выручка и динамика продаж Borjomi

Вывод

Теперь вы знаете, что такое позиционирование, почему это важно и от чего оно зависит. Многим компаниям сложно решиться на перемены, поэтому на примере крупных брендов мы показали, что не стоит этого бояться.

Новое позиционирование требует глубокого анализа бренда, ниши, конкурентов и занимает много времени. Наши специалисты это понимают и поэтому готовы взять эту задачу на себя. Оставьте заявку на сайте и мы с вами свяжемся.