Фармацевтика — нелёгкая ниша для продвижения в digital. Сложностей много: модерация, документы, штрафы ФАС. Этот материал раскроет нюансы рекламы препаратов для лечения проблемной кожи. Таргет, контекст, размещения у блогеров, креативы.

Таргетированная реклама

Главные отличия рекламы препаратов от рекламы товаров — ограничения, накладываемые площадкой и законом. Вы должны быть готовы предоставить необходимые документы о средстве. Их перечень представлен в ФЗ № 38 «О Рекламе».

Что нужно знать при настройке рекламы

1. Обязательно помещайте дисклеймер не только на визуал, но и в объявлении. Без этого модерация не пропустит рекламу.
   
2. Не гарантируйте результат. В случае с препаратами от акне это ещё и запрет на фото до/после.
3. Нельзя продавать напрямую в соцсетях, придётся вести пользователей на онлайн-аптеки или маркетплейсы.
4. Сложно отследить эффективность рекламы. Окупаемость не всегда будет после первой продажи, результат можно увидеть только спустя какое-то время. Легче всего считать эффективность по общему объёму продаж препарата с разбивкой по неделям/месяцам.
5. Преимущество продвижения лекарств от акне — отсутствие сезонности. Можете крутить рекламу круглый год, главное правильно выбрать ЦА и зацепить её.

Контекстная реклама

Согласно исследованию Ipsos 21% пользователей гуглит свой диагноз, прежде чем идти к врачу. 36% перед покупкой читают отзывы о препарате. Ну а кто так не делал? Для этого случая пригодится грамотная настройка контекста.

Ограничения такие же, как и в таргетированной рекламе: модерация и федеральный закон.

Расскажем парочку лайфхаков:

• используйте ключи с названием диагноза, например, «лечение комедонов», «акне»;
• в визуале не размещайте фото препарата на белом фоне, так ваш креатив сольётся с фоном поисковика;
• тестируйте все варианты ключевых слов и выбирайте наиболее эффективные. Горячие — средство от акне. Брендированные — с названием препарата. Разные формулировки заболевания и термины, используемые в профессиональной среде.

При подборе ключевых слов можете воспользоваться сервисами Яндекс Wordstat и Google Trends. В них вы узнаете:

• динамику популярности запроса;
• похожие ключевые слова и частотность их упоминания в поисковой строке.

Динамика популярности

Ключевые слова

Реклама у блогеров

Главная лазейка этого способа в том, что некоторыми ограничениями можно пренебречь.

• Если блогер сам пользовался препаратом, он может показать до/после, но обязательно нужно указывать о необходимости консультации с врачом.
• Подберите блогеров, которым верит аудитория. Их отзыв будет вызывать больше доверия, чем неизвестный комментарий на сайте производителя.
• Если размещение было эффективным, то предложите инфлюенсеру стать амбассадором бренда. Это значит, что он будет рекламировать только ваш препарат в этой нише и у его аудитории сформируется прочная ассоциация «лекарство-человек».
• Предложите блогеру подать рекламу через сторителлинг, где можно сделать эмоциональный акцент.

Но не всё так радужно. Выгоним единорогов и рассмотрим минусы:

• Сложно найти качественных блогеров. Не все соглашаются рекламировать препараты, а многие поднимают для фармы ценник в 2 раза.
• Если инфлюенсер никогда не упоминал о проблеме, которую лечит препарат, то это может вызвать негатив у аудитории.

Подробнее о рекламе фармы у блогеров писали в этой статье. В ней вы узнаете как оценить эффективность сотрудничества и на что обратить внимание при выборе инфлюенсера.

Кто и как рекламирует

Мы взяли несколько препаратов для лечения угревой сыпи и акне. Узнаем, кто сейчас продвигается через таргет, а кто отдаёт предпочтение контекстной рекламе и размещениям у блогеров.

Клензит

В таргетированной рекламе, как и в контенте, бренд использует в визуалах мультяшного персонажа. А вот тексту решили не уделять лишнего внимания, ограничившись одним предложением. Реклама ведёт на сайт, где мы и должны узнать подробнее о препарате.

Данные взяты из библиотеки Facebook

Контекстная реклама показывает хорошие результаты в обоих поисковиках, но лидирует всё же Google.

Популярные ключи:

• «клензит» (не стоит забывать про брендированные запросы, по которым могут настроить рекламу ваши конкуренты);
• «как избавиться от чёрных точек»;
• «средство от чёрных точек»;
• «зинерит»;
• «акненон»;
• «как быстро избавиться от прыщей»;
• «левомеколь от прыщей»;
• «таблетки от прыщей».

Вы видите, что «Клензит» активно настраивает рекламу на запросы конкурентов и делает это успешно.

Данные взяты из сервиса MegaIndex

Присутствует упоминание препарата у блогеров в Instagram. В большинстве случаев это личная рекомендация пользователей. Но кто знает, возможно, это хорошо замаскированная реклама лекарства.

Азелик

Препарат выбрал контекст и блогеров. Активных рекламных кампаний в Facebook не обнаружено.

Промокод на скидку не предлагают, но рассказывают, чем поможет препарат. Результаты в Яндексе показали самые популярные ключи:

• «избавиться от прыщей»;
• «эффективное средство от прыщей»;
• «клерасил от прыщей» (да, настраиваться на конкурентов бывает очень выгодно).

Данные взяты из сервиса MegaIndex

Блогеры выбраны с разным гео и количеством аудитории: от 11К до 191К. Упор в текстах постов сделан на преимущества средства, состав, эффект от применения.

Зеркалин

У этого препарата самые яркие баннеры в таргете. В креативах используются как люди, так и изображения упаковки «Зеркалина». Недавно был ребрендинг и они полностью поменяли дизайн лекарства. Как видно в объявлениях, маркетологи бренда подготовились на 200% и сделали различные варианты визуалов и текстов.

Данные взяты из библиотеки Facebook

В контекстной рекламе по показателям вновь лидирует Яндекс. Дело либо в предпочтениях ЦА, либо в распределении бюджета на поисковики.

Ключи, принесшие лучшие результаты:

• «прыщи на лбу»;
• «прыщи на голове»;
• «прыщи на подбородке»;
• «таблетки от прыщей»;
• «зинерит от прыщей отзывы».

Данные взяты из сервиса MegaIndex

Разбег по блогерам тоже не маленький: аудитория от 1,5К до 20К. Инфлюенсеры делились своими историями в борьбе с акне и прыщами и рекомендовали препарат своим подписчикам.

Но мы не только теоретики, но и практики! Среди наших проектов — бренд «Скиноклир». В кейсе вы узнаете результаты рекламной кампании препарата с Tesla Target: таргет, контекст, автоворонка и спецпроект.

Чеклист по продвижению препаратов от акне от специалистов Тесла Таргет

Таргетированная реклама: помните про дисклеймер, не гарантируйте результат, нельзя продавать напрямую через соцсети, сложно оценить эффективность.

Контекстная реклама: тестируйте разные ключи, не размещайте фото препарата на белом фоне баннера.

Размещение у блогеров: нет модерации, поэтому некоторыми ограничениями можно пренебречь, инфлюенсер может показать фото до/после и сделать эмоциональный сторителлинг, если использовал препарат, сотрудничество в формате амбассадорства бренда.

Каждый способ продвижения лучше всего работает в комплексе. Комплекс «таргет + блогеры» охватывает людей, которые ещё не знают о препарате, а контекст предлагает решение тем, кто уже знает о проблеме.