Фармацевтика — нелёгкая ниша для продвижения в digital. Сложностей много: модерация, документы, штрафы ФАС. Этот материал раскроет нюансы рекламы препаратов для лечения проблемной кожи. Таргет, контекст, размещения у блогеров, креативы.
Таргетированная реклама
Главные отличия рекламы препаратов от рекламы товаров — ограничения, накладываемые площадкой и законом. Вы должны быть готовы предоставить необходимые документы о средстве. Их перечень представлен в ФЗ № 38 «О Рекламе».
Что нужно знать при настройке рекламы
- Обязательно помещайте дисклеймер не только на визуал, но и в объявлении. Без этого модерация не пропустит рекламу.
- Не гарантируйте результат. В случае с препаратами от акне это ещё и запрет на фото до/после.
- Нельзя продавать напрямую в соцсетях, придётся вести пользователей на онлайн-аптеки или маркетплейсы.
- Сложно отследить эффективность рекламы. Окупаемость не всегда будет после первой продажи, результат можно увидеть только спустя какое-то время. Легче всего считать эффективность по общему объёму продаж препарата с разбивкой по неделям/месяцам.
- Преимущество продвижения лекарств от акне — отсутствие сезонности. Можете крутить рекламу круглый год, главное правильно выбрать ЦА и зацепить её.
Контекстная реклама
Согласно исследованию Ipsos 21% пользователей гуглит свой диагноз, прежде чем идти к врачу. 36% перед покупкой читают отзывы о препарате. Ну а кто так не делал? Для этого случая пригодится грамотная настройка контекста.
Ограничения такие же, как и в таргетированной рекламе: модерация и федеральный закон.
Расскажем парочку лайфхаков:
- используйте ключи с названием диагноза, например, «лечение комедонов», «акне»;
- в визуале не размещайте фото препарата на белом фоне, так ваш креатив сольётся с фоном поисковика;
- тестируйте все варианты ключевых слов и выбирайте наиболее эффективные. Горячие — средство от акне. Брендированные — с названием препарата. Разные формулировки заболевания и термины, используемые в профессиональной среде.
При подборе ключевых слов можете воспользоваться сервисами Яндекс Wordstat и Google Trends. В них вы узнаете:
- динамику популярности запроса;
- похожие ключевые слова и частотность их упоминания в поисковой строке.
Динамика популярности
Ключевые слова
Реклама у блогеров
Главная лазейка этого способа в том, что некоторыми ограничениями можно пренебречь.
- Если блогер сам пользовался препаратом, он может показать до/после, но обязательно нужно указывать о необходимости консультации с врачом.
- Подберите блогеров, которым верит аудитория. Их отзыв будет вызывать больше доверия, чем неизвестный комментарий на сайте производителя.
- Если размещение было эффективным, то предложите инфлюенсеру стать амбассадором бренда. Это значит, что он будет рекламировать только ваш препарат в этой нише и у его аудитории сформируется прочная ассоциация «лекарство-человек».
- Предложите блогеру подать рекламу через сторителлинг, где можно сделать эмоциональный акцент.
Но не всё так радужно. Выгоним единорогов и рассмотрим минусы:
- Сложно найти качественных блогеров. Не все соглашаются рекламировать препараты, а многие поднимают для фармы ценник в 2 раза.
- Если инфлюенсер никогда не упоминал о проблеме, которую лечит препарат, то это может вызвать негатив у аудитории.
Подробнее о рекламе фармы у блогеров писали в этой статье. В ней вы узнаете как оценить эффективность сотрудничества и на что обратить внимание при выборе инфлюенсера.
Кто и как рекламирует
Мы взяли несколько препаратов для лечения угревой сыпи и акне. Узнаем, кто сейчас продвигается через таргет, а кто отдаёт предпочтение контекстной рекламе и размещениям у блогеров.
Клензит
В таргетированной рекламе, как и в контенте, бренд использует в визуалах мультяшного персонажа. А вот тексту решили не уделять лишнего внимания, ограничившись одним предложением. Реклама ведёт на сайт, где мы и должны узнать подробнее о препарате.
Данные взяты из библиотеки Facebook
Контекстная реклама показывает хорошие результаты в обоих поисковиках, но лидирует всё же Google.
Популярные ключи:
- «клензит» (не стоит забывать про брендированные запросы, по которым могут настроить рекламу ваши конкуренты);
- «как избавиться от чёрных точек»;
- «средство от чёрных точек»;
- «зинерит»;
- «акненон»;
- «как быстро избавиться от прыщей»;
- «левомеколь от прыщей»;
- «таблетки от прыщей».
Вы видите, что «Клензит» активно настраивает рекламу на запросы конкурентов и делает это успешно.
Данные взяты из сервиса MegaIndex
Присутствует упоминание препарата у блогеров в Instagram. В большинстве случаев это личная рекомендация пользователей. Но кто знает, возможно, это хорошо замаскированная реклама лекарства.
Азелик
Препарат выбрал контекст и блогеров. Активных рекламных кампаний в Facebook не обнаружено.
Промокод на скидку не предлагают, но рассказывают, чем поможет препарат. Результаты в Яндексе показали самые популярные ключи:
- «избавиться от прыщей»;
- «эффективное средство от прыщей»;
- «клерасил от прыщей» (да, настраиваться на конкурентов бывает очень выгодно).
Данные взяты из сервиса MegaIndex
Блогеры выбраны с разным гео и количеством аудитории: от 11К до 191К. Упор в текстах постов сделан на преимущества средства, состав, эффект от применения.
Зеркалин
У этого препарата самые яркие баннеры в таргете. В креативах используются как люди, так и изображения упаковки «Зеркалина». Недавно был ребрендинг и они полностью поменяли дизайн лекарства. Как видно в объявлениях, маркетологи бренда подготовились на 200% и сделали различные варианты визуалов и текстов.
Данные взяты из библиотеки Facebook
В контекстной рекламе по показателям вновь лидирует Яндекс. Дело либо в предпочтениях ЦА, либо в распределении бюджета на поисковики.
Ключи, принесшие лучшие результаты:
- «прыщи на лбу»;
- «прыщи на голове»;
- «прыщи на подбородке»;
- «таблетки от прыщей»;
- «зинерит от прыщей отзывы».
Данные взяты из сервиса MegaIndex
Разбег по блогерам тоже не маленький: аудитория от 1,5К до 20К. Инфлюенсеры делились своими историями в борьбе с акне и прыщами и рекомендовали препарат своим подписчикам.
Но мы не только теоретики, но и практики! Среди наших проектов — бренд «Скиноклир». В кейсе вы узнаете результаты рекламной кампании препарата с Tesla Target: таргет, контекст, автоворонка и спецпроект.
Чеклист по продвижению препаратов от акне от специалистов Тесла Таргет
Таргетированная реклама: помните про дисклеймер, не гарантируйте результат, нельзя продавать напрямую через соцсети, сложно оценить эффективность.
Контекстная реклама: тестируйте разные ключи, не размещайте фото препарата на белом фоне баннера.
Размещение у блогеров: нет модерации, поэтому некоторыми ограничениями можно пренебречь, инфлюенсер может показать фото до/после и сделать эмоциональный сторителлинг, если использовал препарат, сотрудничество в формате амбассадорства бренда.
Каждый способ продвижения лучше всего работает в комплексе. Комплекс «таргет + блогеры» охватывает людей, которые ещё не знают о препарате, а контекст предлагает решение тем, кто уже знает о проблеме.
- Фарма
Спасибо, что подписались на рассылку Тесла Таргет. Теперь ожидайте анонсы статей, дайджесты и другие полезные материалы.
Comments are closed.