Разделяй и властвуй: сегментация подписчиков для рассылок

Перед созданием рассылок необходимо подумать, для чего они и о чем мы планируем писать. После этого станет видно, что не всем подписчикам будет интересно их получать. А если попытаемся впихнуть ненужную информацию, то пользователи просто пропустят ее мимо ушей и не станут тратить время на поиски в ней чего-то полезного.

Чтобы этого избежать, надо как-то поделить нашу аудиторию. Или все же есть случаи, когда этого делать не стоит? А если делить, то как и когда остановиться?

Давайте разберемся по каким критериям нужно сегментировать и как это реализовать через Senler. А в конце расскажу, на что обратить особое внимание, чтобы ваша сегментация не превратилась в огромный список различных тем для рассылок.

Когда и для чего сегментировать подписчиков

Чтобы ответить на вопрос “делить или нет” необходимо понять для чего нам различные сегменты. Они могут понадобиться в следующих случаях:

1. Разноплановые товары и услуги

Анализируем сам продукт. Товары и услуги, которые мы продаем, подходят для всех подписчиков? Например, продажа материалов для рукоделия. Понятно, что эти товары интересны рукодельницам. Но понятие рукоделия довольно обширно. Существует несколько видов рукоделия: кто интересуется мыловарением вряд ли заинтересуются товарами декупажа.

Еще пример, у нас интернет-магазин одежды для взрослых и детей. Интересны ли мне детские товары, если у меня нет детей. Вероятно, что нет. И зачем давать человеку ненужную информацию? Мы же не хотим, чтобы он пропустил нашу акцию по женской одежде, потеряв ее в потоке детских акций.

Возьмем диетолога. Кто-то обращается к нему, чтобы похудеть, а кто-то для решения проблем со здоровьем. Вроде бы им нужно одно и тоже. Но при попадании в воронку продаж проще показать полезность своей услуги, если будем давить отдельно на конкретную боль. Согласитесь, что когда проблемы со здоровьем, то тебя волнует как избавиться от мучительной боли в желудке и найти разнообразный рацион. А увидеть желанные 57 килограмм на весах уходит на задний план или вовсе исчезает.

2. Разный уровень подготовки и знаний

Простой пример. Наша компания обучает программированию на языке JavaScript. У нас есть курсы для совсем новичков, которые только решили научиться писать код. А еще для тех, кто уже разбирается в этом, но нуждается в углубленном изучении и улучшении своих навыков. У данных сегментов различный уровень подготовки. Профессионалам не интересны основы, а новичкам будет не понять материала по теме “Внедрение асинхронного кода в синхронную работу Redux с помощью Middleware”. У них будет только вопрос “что это вообще такой за код и непонятные английские слова”.

3. Анализ трафика

Возьмем инфобизнес. Допустим, у нас на проекте работает сразу несколько таргетологов, которые приводят людей на одно мероприятие. Создаем для каждого специалиста свою рассылку. Так увидим кто сколько привел и чьи лиды стали в итоге покупателями.

Или, допустим, хотим разделить людей, приходящих с рекламы, по степени теплоты. Это реализуемо, если в рекламе сегментируем именно по данному принципу. Такой вариант даст возможность создать различные цепочки писем: для горячих лидов она может быть короткая и четкая, а для холодных – более длинная и прогревающая.

Итак, делите аудиторию, так как это позволит:

• присылать только актуальную информацию
• выстроить более мощную воронку продаж, нацеленную на конкретные боли каждого сегмента,
  оценить трафик с рекламы
• сегментировать подписчиков

Вопрос с делением решен. Теперь давайте выделим конкретные признаки, по которым можно делить:

1. Группы товаров и виды услуг. Например, детская и взрослая одежда. Или компания по сопровождению бизнеса может выделить юридические и бухгалтерские услуги.
2. Цели применения продукта. Зачем мне тренинг, в котором учат выстраивать отношения с мужчинами? Моя цель либо найти себе спутника, либо выстроить отношения с уже имеющимся. Суть одна, но боль и мотивация к покупке разные.
3. Уровень знаний темы. Люди могут быть новичками в теме, а могут профессионалами. А может быть они уже руководители и у нас для них есть для них что-то особенное.
4. Виды информации. Это могут быть дайджесты, различные снижения цен, анонсы начала обучения, расписания занятий, обучающие материалы, выход полезных/определенных постов и так далее.
5. Город. У нас сеть магазинов с оффлайн точками в разных городах. Для меня будет актуальна информация об акциях только моего города, а не всех точек магазина.
6. Возраст. Редко используется в изначальной сегментации. Может быть актуально для фитнеса, так как в 16 лет мы хотим понравиться окружающим, а в 50 поддержать здоровье. Ну и для разного возраста могут быть предусмотрены различные программы. Я бы не советовала делать такую сегментацию открытой. Как вариант – сегментировать внутри самой рассылки. Но это уже отдельная тема.

Комбинируем сегменты

При использовании нескольких признаков необходимо скомбинировать их между собой. Для этого сопоставляем их друг с другом, чтобы получились конкретные группы.

Допустим, мы обучаем программированию и размещаем полезный контент по теме. Планируем анонсировать новые потоки обучения, сообщать о выходе интересных и полезных постов, присылать подборки материалов за определенный период. Наши курсы как для новичков, так и для тех, кому нужно углубить свои знания и отточить навыки. А еще обучаем нескольким языкам программирования. Для наглядности занесем в таблицу.

Теперь на основании данной таблицы сформируем “Группы подписчиков”. Берем первый признак (тип информации). Теперь соединяем его с первой строчкой второго признака (тип подписчика). И третьим шагом добавляем последний признак (язык программирования). Затем снова повторяем первые два шага, а на третьем шаге берем уже данные из второй строчки последней колонки. В итоге получаем вот такую таблицу.

Когда я дошла до комбинирования с дайджестом, то решила, что присылать его для каждого уровня владения определенным языком программирования не нужно. Собирать все статьи и делить по таким признакам трудозатратно. Поэтому я решила сделать общий дайджест. Это как раз подойдет тем, кто пишет сразу на нескольких языках или кто пока не решил какой из них стоит выбрать.

Как мы видим, не всегда необходимо делать рассылки под каждый выделенный сегмент. В этом процессе есть свои нюансы, но о и них немного позднее.

Итак, каждый вариант, полученный путем комбинации, является отдельным сегментом для рассылки. Теперь обозначаем этот сегмент в Senler через пункт меню “Группы подписчиков”.

Дробим имеющуюся группу подписчиков

Если изначально была одна группа и понадобилось ее разбить, то вот как можно поступить. Просто предлагаем выбрать интересные темы. Можно это реализовать через чат-бота:

1. Присылаем письмо, в котором просим выбрать интересующие темы,
2. Получаем ответ,
3. Автоматически отписываем от старой рассылки и подписываем на выбранную,
4. После снова предлагаем выбрать еще темы (возвращаем на первый шаг) или закончить все подписки.

Реализация первых трех шагов в чат-боте Senler выглядит как на скриншоте. Остается прописать “Шаг 2” для всех остальных ответов и реализовать повторный возврат для выбора дополнительных тем.

Не забудьте скрыть неактуальную группу, чтобы на нее больше никто не подписывался. Заходим в “Группы подписчиков” и выбираем необходимую. Затем нажимаем “Изменить”.

В самом низу находим строку “Скрытая группа” и ставим напротив нее галочку.

Нюансы сегментирования

Итак, мы выяснили как можно сегментировать подписчиков. Но как не превратить рассылку в бесконечный список тем? Ориентируемся на ряд принципов:

Больше не значит лучше. В этом вопросе важно не перестараться. Не делите очень узко. Отталкивайтесь от здравого смысла и целесообразности такого деления. Детские игрушки можно поделить на машины деревянные, машины пластиковые, машины на батарейках, куклы мягкие, куклы говорящие, куклы барби и так далее. Такая разбивка явно вызовет неудобства. Здесь целесообразнее присылать информации без такого узкого деления.

Для чего делаем. Изначально думаем зачем нам такое деление и как его можно будет применить. Если вы не знаете как использовать деление на новичков и профи, то не вводите его. Планируете присылать новичкам сообщения о выходе нового полезного поста, а профи – подборку статей их уровня? Тогда смело делите.
А точно нужно выделять? Например, продвижение в социальных сетях. Рассказываем про таргет, рассылки и контент. Делить по данному признаку или нет? Все зависит от целевой аудитории, которая состоит в данном сообществе.

Допустим, сообщество ведет один человек и, по-сути, дает общее представление о продвижении. Его целевая аудитория – это предприниматели, которые не хотят (или не могут) нанять специалиста и пытаются все делать самостоятельно. Тогда делить смысла нет.

А если наш контент направлен на профессионалов и за каждое направление (таргет, рассылки и контент) отвечают узкопрофильные специалисты, то тогда смысл есть.

При выделении подумайте, точно ли моей аудитории нужно будет получать информацию по каждому пункту или ей интересен комплекс.

Итак, сегментация отталкивается от:

• боли аудитории,
• вида информации, который ей хочется получать.

Чем точнее просегментируем, тем прицельней и эффективней будет рассылка или воронка продаж. Именно это позволит закрывать больше возражений и быстрее подводить к покупке.

Небольшая памятка по сегментации:

• Определяем какую информацию и с какой целью мы рассылаем,
• Выделяем сегменты, отталкиваеясь от первого пункта,
• Комбинируем выделенные сегменты,
• Перепроверяем полученный список, учитывая нюансы, о которых мы говорили выше,
• Оформляем полученные комбинации в “Группы подписичков” в Senler.

Помните, что наличие возможности просегментировать аудиторию не означает, что это нужно делать. Не забывайте о нюансах и получайте больше продаж с сегментированных клиентов.