Как рассказать историю в рекламе, чтобы продукт захотели купить?

Как узнать, что история точно “заденет за живое”?

Возьмем для примера всеми забытую рекламу печенек Орео. Мы сейчас не будем разбирать видео-ролик, а вот саму историю мальчика и его папы (действия, эмоции) по кирпичикам сторителлинга разберем.

Начнем с ответа на вопрос, а на кого рассчитана такая реклама? На мамочек, пап и старших детей в семье. Почему? Давайте разбираться с каждым сегментом по отдельности.

Мамочки точно наша ЦА

Во-первых, они наверняка устали объяснять детям, что молоко – это полезно. А тут есть хоть какая-то надежда, что сын будет есть печенье так, как мальчишка в рекламе.

Во-вторых, им важно быть “достаточно хорошими”, причем не только для членов и друзей семьи, но и для себя в первую очередь (зайдите на тематические форумы и в паблики а-ля “Подслушано у мамочек” – найдете подтверждение, и не одно).

Если не верите пабликам/форумам и категорически против интернетов (и такое бывает) – погуляйте часок-другой на детской площадке. Услышите массу вариантов “как сделать так, чтобы ребенок улыбался”. Зачем? Счастливый ребенок – довольная мама. Она его любит, понимает и может сделать многое (опять же, плюс к самооценке).

Переходим к отцам и объяснению, почему такая реклама – для них тоже

Главы семей – люди крайне занятые. Вечно на работе. Хорошо, если единственный выходной с детьми проведут. А если нет? Очень хочется, но сутки не безразмерные.

Предложите им сделать вклад в счастливое настоящее ребенка через покупку вкусняшек! Конечно, не вау-вариант, но уж явно лучше, чем оставлять маме деньги на тумбочке со словами “купи детям что-нибудь к чаю”.

Переходим к студентам. Им-то зачем наши печеньки?

Во-первых, такую вкусняшку можно взять в поход (мало ли, что будет на ужин, а так хоть чай есть с чем попить).

Во-вторых, старшим детям в семье часто говорят “не будь эгоистом, заботься о младшем, ты уже большой (ая)” и вот это все. А печеньки как раз справляются с такой задачей. К тому же, их можно съесть вдвоем с братиком/сестренкой, а значит, количество пачек нужно увеличить как минимум вдвое.

Я не говорю, что именно это происходит в голове у каждого из вышеописанных людей. Но выстраивать гипотезы а-ля “кто купит мой продукт и зачем” по такой схеме однозначно можно. На основании анализа целевой аудитории, конечно же.

Что лежит в основе?

Если вы думаете, что в классной рекламе достаточно раскрыть преимущества продукта, рассказать о выгодах от его приобретения и выделиться среди конкурентов, у меня для вас плохие новости.

Сценарий пишется по структуре маркетинговой легенды: введение, описание противоречий, кульминация и развязка. Да, писать его сложно, и не стоит расстраиваться, если с первого раза получается только ерунда. Скажу больше: если сразу все напишете и скажете себе “боже, это шедевр”, скорее всего, вам скоро докажут обратное. Но вернемся к нашим печенькам.

Если вы думаете, что в этой рекламе ничего подобного нет, а в кадре всего лишь мальчик, который трескает печенье – не все так просто.

rasskazyvaem-istorii-pravilno-2

Смотрите, ребенок заходит в комнату (это начало истории). Озирается по сторонам – вдруг кто увидит, что он сладкое до обеда ест (первые сложности на пути), облизывает печеньку, макает ее в молоко, ест (сейчас будет вторая волна сложностей).

Сложности не дремлют, а всего лишь жмурятся (отец с кровати подсматривает одним глазом). Малыш тянется за второй вкусняшкой и – бац – папа проснулся! (кульминация). Но никто никого не ругает (неприятностей больше нет, ура), оба смеются (конец истории).

Это краткий план истории, ее блоки. Без них построение маркетинговой легенды невозможно.

А теперь расписываем каждый блок, связываем их между собой по смыслу и добавляем эмоции.

Поскольку сейчас мы говорим про сценарий к видео-ролику, то чувства героев нужно очень точно описать, чтобы актерам не пришлось догадываться, с каким выражением лица выполнять то или иное действие.

Начало истории. Ребенок заходит в комнату. Как он это делает: свободно, буквально открывая дверь с ноги, или прижимаясь к полу и оглядываясь по сторонам? В нашем случае второе.

Почему это так важно? Родители же любят его и не будут ругать по пустякам. Но могут увидеть, что он сладкое до обеда ест, и им это не понравится. Это не пустяк, а забота взрослого о здоровье ребенка, семейная традиция (пить чай всей семьей), например.

Упоминание о первых сложностях – часть сценария. Но здесь важно не переборщить, а обернуть ситуацию в шутку, чтобы не было гневных комментариев от родителей “это же ребенок”, “так нельзя” и все такое.

Далее – вторая волна сложностей. Малыш нашел печеньки и хочет съесть их с молоком. Но! Рядом спит папа, и вероятность “спалиться” очень большая. Мальчик не боится, но посматривает на кровать, где спит отец (а он точно спит?).

Нет, он просто дремлет и одним глазом посматривает на сына (если играть – то до конца). Поэтому молча улыбается, пока сын с удовольствием есть печеньки, спрятавшись за углом.

Самое время для кульминации, ведь одна печенька хорошо, а две лучше. Но для этого нужно опять проползти мимо папы и незаметно взять вкусняшку. Малыш тянется за ней и – бац – папа проснулся!

Но никто никого не ругает, это ведь всего лишь одна печенька, взятая без разрешения. Оба смеются, и мальчик делится вкусняшкой с папой. Конец истории.

rasskazyvaem-istorii-pravilno-1

Перед тем, как считать историю законченной, читаем ее вслух. И желательно другому человеку. Можно даже вручить ему документ и попросить зачитать. Ошибки, нестыковки, косяки с логическим построением цепочек и так далее можно найти только так.

Если в тексте много длинных предложений, при чтении вы будете спотыкаться. Лучше это исправить: либо полностью переписать предложения более простым языком, либо разбить на несколько предложений. Последнее касается речи актеров. Если по сценарию они не разговаривают, а текст нужен только для того, чтобы снять ролик и передать эмоции/действия людей, то можно пропустить этот пункт.