Как работать со статистикой соцсетей и что писать в отчете

Маркетинг без аналитики – пустой звук. С тем же успехом вы можете постить котиков – ведь их любят все, и неважно, что курсы по обучению колористов с ними совсем не связаны.

Часто бывает так, что «эсэмэмщик» публикует контент, взаимодействует с аудиторией, а выхлопа мало. Тогда заказчик имеет полное право спросить: «Дорогой, а что это у нас нет покупателей? И продажи не выросли, хотя вы работаете уже 3 недели?!».

Зарисовка выше – всего лишь шутка. Но, в жизни часто случается так, что специалисту нужно отстоять свою правоту, а заказчику – быть в курсе, что происходит и понимать, когда стоит напрягаться. В статье объясним, как оценить эффективность продвижения, чтобы довольны были обе стороны.

Как оценить эффективность продвижения

Начнем сразу с конца! Предположим, что вы работаете уже месяц, и вам нужно составить отчет – какие показатели важно при этом учитывать? В конце статьи мы оставили бонус для тех, кто дочитает. Так что оставайтесь с нами.

Прежде всего, определите и впишите цель продвижения – для чего вы постили публикации, пилили сториз и проводили прямые эфиры и розыгрыши.

• Только вышли в соцсеть после долгого перерыва или впервые зарегистрировались? Нужно привлечь аудиторию и завоевать ее доверие – смотрим на темпы роста, охваты, просмотры и количество подписок.
• Нужно повысить количество продаж? Оценивайте кликабельность и нажатия на кнопки сайта/ контактов.
• Важно повысить лояльность к бренду и привлечь внимание? Обеспечивайте профиль качественным и интересным контентом и следите за лайками, шерами (репостами) и пр.

Показатели для оценки эффективности

Мы не будем делить метрики для рекламы и SMM, тем более, что мы максимально подробно рассматривали вопрос KPI в этой статье.

Перечислим основные показатели, на которые нужно обращать внимание:

1. Количество подписок и отписок (follows/ unfolows) – не самый важный, но нужный показатель. Много подписчиков – не обязательно показатель крутого профиля или бренда, это может быть результатом качественного продвижения (интересный контент + таргет + закупка рекламы у блогеров) или и вовсе накрутки.

Последнее легко можно проверить через специальные сервисы (о которых расскажем дальше) или по статистике – если в один момент количество подписчиков вскочило на 500 и больше, возможно, это накрутка ботов. Тех самых «мертвых душ», которые занимают место, но никак с вами не взаимодействуют и не покупают ваши продукты.

Разница между подписавшимися и отписавшимся и будет прирост аудитории, а вычислить темп роста можно по формуле:

число новых подписчиков/ общее количество подписчиков * 100 %

2. Просмотры (views) – то, сколько раз человек увидел вашу запись. Если 3 пользователя увидели пост 5 раз – просмотров будет 15 (а охват – 3).

3. Охваты (reach) – количество пользователей, которые хоть раз взаимодействовали с вашим контентом. Различают охват органический, рекламный и виральный. Первый обеспечивается за счет подписчиков сообщества, а второй показатель определяется рекламным бюджетом. Самый важный – виральный охват. Он напрямую зависит от того, насколько ваш контент интересен: это количество тех, кто не состоит в вашем сообществе, но увидел запись.

4. Лайки, комментарии и репосты можно отнести к показателям «любви и лояльности» ваших подписчиков. Очевидно, что, чем круче у вас контент, тем больше на нем и тех и других.

Кроме классических показателей можно рассчитать:

• love rate (кол-во лайков/ кол-во подписчиков * 100 %);
• talk rate (кол-во комментариев/ кол-во подписчиков * 100 %);
• amplification rate (кол-во репостов/ кол-во постов * 100 %).

Нельзя заработать «много денег делая много чего» – нужно понимать, что и когда вам нужно выполнить (=KPI).

1. ER (engagement rate) – коэффициент вовлеченности аудитории.Формула: (лайки + репосты + комментарии)/ кол-во подписчиков * 100 %.Различают ERR (ER by Reach), ER Post, ER Day, ER by Views, которые, как понятно из названия, отражают вовлеченность в отдельно взятых случаях. Таким образом, вы можете показать популярность определенного типа контента или доказать уместность публикации постов в один и тот же день. Реакция подписчиков поможет понять, какой контент лучше генерировать и о чем рассказывать.
2. Кликабельность/ коэффициент конверсии/ CTR позволит проанализировать, какие макеты заходят лучше и цепляют боли.
   Формула: кол-во переходов/ кол-во показов * 100 %.
3. CPC (cost per click) помогает оценить стоимость лида/ подписчика/ покупателя в зависимости от того, что вы поставите в знаменатель.
   Формула: расходы на рекламу/ кол-во подписчиков.

Что писать в отчете

Как правило, указывают лишь несколько основных метрик исходя из цели продвижения. Важно уметь отследить и объяснить, почему падают охваты или не переходят клиенты.

Ниже – пример того, как мы оформляем итоги работ в Тесла Таргет. Для начала расписываем, что было сделано за прошлый период и какие цели поставлены в этом.

Исходя из целей формируем задачи и выбираем инструменты: будем делать упор на продвижении определенных товаров, генерировать развлекательный контент или увеличивать количество подписчиков.

Соответственно, в отчете мы показываем именно то, что сделали для достижения поставленных задач (количество подписчиков после рекламы, лайки на продвигаемых публикациях и пр.).

Нужно помнить, что клиенту не столь важно, какими инструментами вы пользовались в работе. Главное – чтобы выполнялись KPI: лид меньше 100 рублей, + 1000 подписчиков за месяц и пр. Ваша задача как специалиста – отразить это в понятной форме, не просто показать сухие цифры, а дать свою интерпретацию и идеи по тому, как улучшить результат.

Как их рассчитывать и применять при продвижении

Все показатели можно подсчитать вручную, тем более что статистика в соцсетях дает достаточно развернутые данные. Можно также воспользоваться специальными сервисами.

1. Один из самых удобных сервисов для анализа конкурентов – Popsters. Сервис находит самые популярные посты для любой страницы в ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook*, Instagram*, Telegram, Twitter, YouTube, Pinterest и даже в TikTok. Рассчитывает ER, зависимость вовлечения от объема текста, типа контента, времени публикации поста и пр. Эта информация поможет тщательно проанализировать и дать на выходе лучший материал.
   
2. LiveDune – еще один многофункциональный сервис, который помогает анализировать конкурентов и блогеров, искать рекламу, делать отложенный постинг и делать многое другое. Для того, чтобы понять, какой контент «заходит» аудитории, нужно понять, какие посты пользуются популярностью (сортировать посты по лайкам, комментариям и ER). Например, если соотнести график коэффициента вовлечения аудитории с графиком постов, можно проследить, какой тип публикаций вызывает наибольший отклик.
   

Анализ и сбор данных – обязательный этап, предваряющий продвижение. Перед началом ставьте конкретные цели и определите KPI. Это поможет грамотно распределить время и деньги, чтобы довольным остались и клиенты, и исполнители.

БОНУС для тех, кто дочитал до конца

Нет одной универсальной формулы как сделать так, чтобы все показатели были высокие, а цены – низкие. Но, есть методики, проверенные опытом:

• Создавайте качественный и интересный вашей аудитории контент. Не получится просто слепо копировать у других и сохранять при этом свою ЦА;
• Не гонитесь за цифрами: лучше 300 живых подписчиков, чем 600 ботов;
• Мотивируйте пользователей генерировать контент самостоятельно – давайте бонусы, репостите их в сториз, дарите подарки и запускайте вирусные челленджи;
• Человек – социальное существо, и словам других людей он верит больше чем вам (увы, но правда) – поэтому собирайте отзывы и показывайте потребность клиентов в вашем товаре;
• Не покидайте человека после того, как он осуществил покупку – делитесь лайфхаками, помогайте, заставляйте его чувствовать себя особенным.