Продвигаем бизнес в TikTok: что нужно знать о новой соцсети

TikTok имеет славу соцсети для подростков и/или дебилов – по крайней мере, так о нем отзываются на других площадках. Давайте отбросим предрассудки и разберемся, что это такое на самом деле и нужен ли TikTok бизнесу.

Что это вообще такое

TikTok – это видеохостинг и соцсеть, почти как YouTube, Instagram или Snapchat. Там публикуют ролики длиной до 60 секунд, обычно с наложенной музыкой и какими-то фильтрами, эффектами, масками.

У соцсети есть две ленты. Одна – общая: вы видите там ролики случайных пользователей. А если точнее, тех, которым с высокой долей вероятности поставите лайк. Вторая – личная: туда попадают видео тех, на кого вы подписаны. Как и в других соцсетях, с контентом в TikTok можно взаимодействовать: ставить лайки, говорить гадости автору в комментариях или подписываться на тех, кто делает нормальные ролики.

Свайпы вверх и вниз переключают ролики, свайп влево открывает профиль пользователя

Работа ленты в TikTok похожа на то, как это происходит в «Яндекс.Дзене». Если вы выложите видео, алгоритмы сначала покажут его в ленте всех подписчиков и в общих лентах 100–1000 людей, а потом оценят реакцию аудитории. Если лайков много, покажут еще тысяче или двум, и так далее. Но если лайков сначала мало, то и просмотров в общей ленте вам больше не дадут.

Основная часть контента в TikTok – это приколы, кривляния, открывание рта или танцы под модные треки. Еще популярны челленджи: один тик-токер делает какую-то ерунду, а все остальные начинают за ним повторять.

Справедливости ради стоит отметить, что в TikTok есть и другой контент – полезный, умный, трогательный. Например, ролики про обучение китайскому языку. Но в основном в соцсеть заходят, чтобы залипнуть полчасика на то, как люди страдают фигней – там показывают все, что угодно.

Что с аудиторией

С аудиторией у TikTok все нормально. На конференции IZMENI SOZNANIE 2019 представитель соцсети раскрыл данные о том, что они получают 8 млн. активных пользователей из России ежемесячно. Еще 2019 году TikTok стал четвертым приложением в России по длительности использования. Получается, что люди негативно относятся к соцсети, подтрунивают над глупым контентом, но упорно продолжают в ней сидеть.

Кстати, во всем мире приложением пользуется более 1 млрд человек – доля российской аудитории пока ничтожна.

Согласно докладу «Детский рунет 2018» Института исследований интернета, более 40 % пользователей TikTok – это подростки до 18 лет. Но пока что соцсеть не раскрывает точные данные о демографии: из презентации стало известно только то, что 58% пользователей там – женщины.

Людей в соцсети много, но TikTok стремится максимально удерживать пользователей и «не пускает» аудиторию на внешние площадки. Там нельзя, как ВКонтакте или на Facebook, вставлять ссылки в посты. В описании роликов можно только тегать пользователей. Со ссылками в описании профиля еще сложнее – они доступны только избранным, пока что в тестовом режиме. Получить переходы на сайт из TikTok трудно.

Активные ссылки в профиле, по наблюдениям, доступны аккаунтам с большим количеством подписчиков. Хотя теоретически такую возможность может получить любой

А что с рекламой

Аккаунт в TikTok можно продвигать бесплатно, через контент: просто выкладывайте ролики, а алгоритмы соцсети сами покажут их релевантной аудитории. Но чтобы получать много трафика, надо серьезно работать над аккаунтом: выбирать темы, интересные целевой аудитории, продумывать интеграции продуктов в ролики, как-то привлекать людей на сайт.

Вы можете добавить в описание роликов и канала ссылку на сайт, но она не будет активна. А еще есть возможность направлять аудиторию в Instagram и на YouTube, а оттуда уже на сайт. Это легко: добавьте в настройках ссылки на ваши профили там, и в описании аккаунта появятся специальные кнопки. Но учтите, что на каждом этапе перехода будет отваливаться часть пользователей, и лучше раскручивать аккаунт компании прямо в соцсети и сразу направлять трафик на сайт.

Продвигать товары и услуги платно в TikTok можно, но осторожно. Доступно три варианта такого продвижения:

• напрямую в соцсети;
• через блогеров;
• в «Яндекс.Директе».

Прямые интеграции потянут только крупные бренды типа «Газпрома» или «Пятерочки». Соцсеть предлагает много форматов: например, можно заказать запуск челленджа с известными блогерами. И чтобы создать любую активность – показать рекламу в ленте, сделать фуллскрин-баннер или брендировать элементы дополненной реальности – надо подать заявку.

Но можно поступить проще – запустить рекламную кампанию через eLama. Сделать это может любой. Посмотрите инструкцию от eLama по настройке кампании, чтобы покорить соцсеть.

Некоторые российские бренды уже запустили рекламу в поиске: «МТС» и TikTok, например, создали совместный благотворительный проект

Рекламу через блогеров организовать легче – надо найти популярного тиктокера и договориться с ним об интеграции. Но вы же помните, что в описании роликов нельзя размещать активные ссылки. Аудитория придет на ваш аккаунт – подготовьте его к трафику: объясните, кто вы и какой контент делаете, зачем вообще на вас подписываться или куда переходить, чтобы купить продукт. А еще помните, что платите не за гарантированный трафик, а за факт размещения. Если не распознать накрутку или неправильно выбрать блогера, получите аудиторию в «полтора калеки». Найдите тех, кто уже покупал рекламу у тиктокера, и спросите у них о результатах.

Реклама через «Директ» — это самое доступное решение для малого и среднего бизнеса. Чтобы ваше объявление показали в TikTok, надо создать текстово-графическую кампанию. Объявления автоматически адаптируют под вертикальный формат, сделают для них аудиодорожку. Но есть нюанс – никто не гарантирует, что их покажут именно в соцсети. TikTok входит в РСЯ как одна из многих площадок – настроить размещение именно там – нельзя. То есть просто запускайте кампанию как обычно, а если очень повезет и аудитория совпадет, ваше объявление покажут и в соцсети.

Посмотрите, как выглядит реклама через «Директ» в соцсети

Насколько эффективна реклама в TikTok

Разместить объявления только в соцсети сложно, потому что она сотрудничает исключительно с крупными брендами. А если хотите продвигаться через блогеров, готовьтесь к тому, что придется вести аккаунт, чтобы кампания была эффективной. Посчитать окупаемость инвестиций будет сложно, потому что невозможно отследить переходы на ваш профиль с аккаунта блогера. В TikTok просто нет такого функционала. Легче всего оценивать эффективность прямой рекламы.

Интеграция с TikTok в большинстве случаев – удел крупных игроков. Кейсов в открытых источниках пока нет, а представители соцсети, конечно же, говорят о высокой эффективности кампаний. Вот несколько примеров:

• компания Guess набрала 20 тыс. подписчиков и получила 14,3 % вовлеченности;
• Universal Pictures с помощью челленджа получила суммарно 1,3 млн. лайков и 19 тыс. пользовательского видео;
• Clean & Clear получили 172 млн. лайков, 1,96 млрд. просмотров и 2,62 млн. пользовательских видео с брендированными тегами.

Выглядит круто. Но условная доставка цветов или фитнесс-клуб в Москве точно не потянут такую кампанию. Да она им и не нужна – гораздо лучше вложить деньги в таргетинг или контекстную рекламу на поиске.

Что же делать с TikTok

Принимайте решение в зависимости от того, что хотите получить от социальной сети.

Если нечем занять маркетолога или есть 20–40 минут свободного времени в день, можно завести свой аккаунт и записывать ролики. Хоть обычные видео о кошках, собаках или аквариумных рыбках: главное, чтобы вы упоминали кампанию или показывали логотип в кадре. Это не принесет кучу трафика и лидов, но поможет привлечь внимание аудитории, повысить лояльность и узнаваемость бренда. Особенно если делать контент, связанный с вашими товарами или услугами.

Можно размещать ссылки или названия аккаунтов так, но пользователям удобнее нажать на линк. Переходов будет меньше, чем по прямой ссылке

Когда аккаунт более-менее раскрутится, можно начать закупать рекламу у блогеров и работать с аудиторией, чтобы как-то привлечь ее на сайт и превратить подписчиков в клиентов.

Если срочно нужны лиды, запустите рекламу в «Директе». Но не надейтесь, что объявления будут показывать только в TikTok. А еще лучше, в принципе забудьте о нем и работайте с РСЯ как обычно.

Нужны лиды, но аудитория сидит в соцсетях? Можем помочь комплексным SMM: подготовим стратегию и будем привлекать вам клиентов ежедневно. Может быть и из TikTok.

Ну а если хотите привлечь большую аудиторию и готовы платить, попробуйте прямую рекламную кампанию. Подайте заявку – в TikTok или настройте рекламу через eLama.

Повторяем: сейчас TikTok – не панацея

• В других соцсетях людей пока больше, а еще там есть рекламные кабинеты, куча возможностей для таргетинга и понятные модели оплаты. В TikTok каждый месяц заходит примерно 8 млн. российских пользователей. В сравнении с «ВК» или «Одноклассниками», это не очень много.
• Привычную рекламу запустить сложно: прямая стоит дорого, а продвижение через тиктокеров неэффективно, если сразу нужен трафик на сайт. Кампания в «Директе» не гарантирует показ объявлений в TikTok и работает как обычно.
• Можно раскручивать аккаунт самостоятельно. Но пока в соцсети нет всего необходимого для этого и непонятно, как и кому TikTok разрешает размещать активную ссылку в описании профиля.
• Все зависит от бюджета, ниши, фантазии. Если заморочиться, вполне можно использовать соцсеть для продвижения.

Однозначно рекомендовать или не рекомендовать TikTok нельзя. С одной стороны, он пока неудобен. С другой, в него уже приходят крупные российские бренды – значит, скоро будут условия и для продвижения компаний поменьше. Можно быть в числе первооткрывателей и попытаться собрать сливки. Или подождать, пока другие набьют шишки, чтобы не повторять их ошибок. В любом случае, не делайте TikTok основным каналом привлечения клиентов: тестируйте и анализируйте эффективность.