Звездочки на ногах, а не на небе? Рассказываем, как агентство Tesla Target продвигало средство от варикоза в digital и находили целевую аудиторию. Препарат под NDA, поэтому, к сожалению, мы не сможем показать примеры объявлений, постов и скриншоты РК. Но это не помешает нам рассказать о работе с этой группой препаратов: какие использовали аудитории, форматы размещения, как выбирали блогеров и другое.
Продвигаемый препарат – это венотонизирующее и венопротекторное безрецептурное лекарственное средство. Рынок венотоников достаточно широк и представлен различной лекарственной формой (таблетки, гель, капли для приема внутрь). При отсутствии явных УТП для потребителей, конкуренция в этой категории высокая.
Цель: вывести препарат на рынок, повысить знания о нем, охватить целевую аудиторию и получить продажи по промокодам с сайта онлайн-аптеки.
KPI: охват ЦА c января 2021 года по июнь 2022 года – 23 782 000 человек.
Механики: таргетированная и контекстная рекламы, размещение у блогеров.
Результат: охват 27 994 000 пользователей.
При разработке стратегии делали конкурентный анализ и смотрели, как продвигаются другие бренды, в каком объеме и с каким позиционированием. Когда мы стартовали, ниша препаратов в соцсетях продвигалась неактивно, поэтому перед нами стояла задача охватить ЦА и рассказать им о препарате, как об отличном аналоге более дорогостоящих ЛС.
Пример рекламы конкурента в поиске
Поскольку клиенту было важно получать конкретный результат, выраженный как в охватных, так и в performance показателях, для рекламной кампании мы остановились на инструментах с прогнозируемыми показателями – CPM и цена конверсии на сайте препарата.
Сезон в категории препарата – март-июль, поэтому весной 2021 года мы масштабировали РК, а в остальные периоды работали с самой заинтересованной аудиторией и оптимизировали затраты на удержание стоимости конверсии.
На скриншотах по запросам Яндекс Wordstat прослеживается сезонность различных препаратов венотоников.
Аудитория
В основном это женщины 35-55 лет. Помимо настроек на широкую аудиторию, мы разделили ЦА на следующие сегменты:
- мамочки;
- спортсмены;
- люди, которые работают «на ногах».
Инструменты
В работе использовали 3 канала привлечения трафика:
- контекстная реклама Яндекс и Google (в 2021 году);
- таргетированная реклама в соцсетях;
- реклама у блогеров Instagram* и Youtube.
Расскажем подробнее о каждом способе продвижения.
Таргетированная реклама
Начинали вести ее во ВКонтакте и Instagram*, далее подключали Одноклассники, для работы на охват ЦА. В баннерах тестировали различные посылы, также использовали оффер – скидка по промокоду.
Лучшие результаты по конверсиям показал Instagram* – средняя цена конверсии на сайте (переходы на страницу «Где купить» и сайт аптеки) по рекламе составила 31,2 ₽. Стоимость снизилась на 88% по сравнению с ноябрем 2020 г. Стоимость конверсии в ВК оказалась дороже. В Одноклассниках, несмотря на самый дешевый клик и CPM (до 100 ₽), конверсия была на уровне ВКонтакте. Осенью 2021 года, учитывая снижение интереса к категории, стоимость конверсии по Instagram* и ОК удавалось удерживать на том же уровне.
В объявлениях использовали карусели, квадратные и прямоугольные баннеры.
С марта 2022 года реклама в Instagram* стала запрещена, также было принято решение сократить рекламу в ОК и сосредоточиться на ВКонтакте. В первые недели марта стоимость CPM увеличилась на 60%. На повышение стоимости повлияли, помимо возникшей ситуации, новые правила площадки по модерации и проблемы с автоставками. Однако, в июне 2022 года показатели удалось стабилизировать.
Контекстная реклама в Яндекс и Google
Тут использовали «горячие» и «теплые» ключевые слова с поиском препаратов, таблеток, лекарств и т.д. от варикоза и синонимов варикоза, а также брендовые запросы с указанием названия препарата.
Контекст приносил больше всего показов по самой низкой стоимости и более дорогой ценой конверсии по сравнению с таргетом.
С какими трудностями мы столкнулись:
- небольшое число прямых продаж по промо с сайта аптеки – поскольку реклама идет через продуктовый сайт, часть пользователей «отваливается» в воронке;
- невысокая вовлеченность в рекламу, баннерная слепота.
Блогеры
Рекламу у инфлюенсеров закупали с 2020 года в режиме always-on и адаптировали механики размещений и посылы под сезон: весной больше размещений на охват, в несезоны – акцент на профилактику и подготовку к весне и праздникам.
Работали со следующими аудиториями и блогерами:
- мамочки;
- спорт и фитнес;
- сад, огород;
- кулинария, готовка;
- лайфхаки;
- бьюти.
Лучшие результаты по продажам промо показали тематики кулинария, сад и бьюти. При подборе блогеров ориентировались на более возрастную ЦА (30+) и делали упор на профилактику.
Пример публикации у блогера
Пример публикации у блогера
По блогерам выходил самый дорогой охват – в 5-8 раз CPM дороже, чем в таргете. Самый дешевый CPM достигали в июле – на 60% дешевле, чем в несезон. Мы размещали рекламу только у микро- и средних блогеров, миллионники чаще всего очень дорогие и с низкой конверсией в переход на сайт и покупку, а вот нишевые инфлюенсеры показывают более стабильные результаты.
В Youtube тестировали размещения летом 2022 года, также у средних и небольших блогеров. Эта соцсеть показала более дешевый CPM по сравнению с Instagram* – до 200 руб., за счет работы алгоритмов рекомендаций видео в формате Shorts.
Какие механики использовали:
- реклама в постах – нативная через подводку;
- реклама в сторис – рассказ о препарате + оффер;
- реклама в роликах – креативный ролик с юмористической подводкой к препарату.
С какими трудностями столкнулись:
- в рекламе у блогеров приходилось выбирать между охватом и продажами – далеко не все блогеры могут сделать как виральный пост, так и принести много продаж по промо;
- для того чтобы протестировать тематику, нужно как минимум 3-4 размещения в одной категории, и можно легко слить бюджет, если не будет результатов. Поэтому опирались на свой опыт, аналитику статистики блогеров, а также привлекали инфлюенсеров, которые уже показали крутой результат в других наших проектах.
Вывод
Результативнее всего был запрещенный Instagram*. Он давал самые дешевые конверсии на сайте. А вот наибольший охват получили с помощью контекстной рекламы.
С марта 2022 года в таргете мы полностью перешли на продвижение во ВКонтакте. Весной из-за наплыва рекламодателей наблюдалось повышение стоимости охвата и клика на 60%, но летом нам уже удалось добиться показателей на уровне прошлого года (месяц к месяцу). CPM во Вконтакте при этом стал на 25% дешевле, чем в Instagram*.
Также хорошие результаты показали инфлюенсеры. Правильно подобранные микроблогеры могут приносить прямые продажи за счет работы с наиболее лояльной аудиторией. После наступления кризиса Instagram* лидеры мнений все еще остаются основной площадкой для получения продаж по промо и отслеживания эффективности инфлюенс-маркетинга в целом.
Сейчас наблюдается тренд на видео, которое заменяет традиционные рекламные фотопосты у блогеров. Хорошей альтернативой Instagram* Reels и TikTok стал Youtube Shorts. С его помощью удается получать миллионные просмотры с недорогим CPM за счет работы алгоритмов продвижения.
Мы протестировали разные креативы и инструменты, чтобы добиться поставленной цели. И, не смотря на все трудности в работе, нам это удалось! Tesla Target продвигает 10+ ОТС брендов во ВКонтакте. Оставляйте заявку на сайте и мы сделаем анализ продвижения ваших конкурентов и разработаем КП с расчетом прогноза показателей.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
Спасибо, что подписались на рассылку Тесла Таргет. Теперь ожидайте анонсы статей, дайджесты и другие полезные материалы.
Comments are closed.