Метрики, охват, вовлечение — как поставить KPI в SMM?

Любой труд должен быть оплачен. Но как определить KPI в SMM: по каким критериям и как оценивать работу тех, кто помогает бизнесу «встать на ноги» в социальных сетях. Там, где всё так быстро меняется и обновляется.

Определяем KPI

Классический KPI и KPI в сфере SMM – понятия несколько отличные друг от друга.
Как правило, KPI (Key Performance Indicators) – ключевой показатель эффективности – помогает определить, насколько продуктивно выполнена так или иная задача. Если специалист – штатный сотрудник, то в соответствии с уровнем KPI ему будут назначены бонусы к основному окладу.

Если же нанятый специалист – фрилансер или даже целое агентство, то в данном случае KPI станет основным и единственным показателем плодотворного сотрудничества. Поставленная задача успешно выполнена? Отлично, работаем дальше. Нет? Ищем другого специалиста. Третьего не дано.
Ниже мы более подробно и на конкретных примерах покажем, как определить какой KPI соответствует вашим задачам.

1. Прибыль в кратчайшие сроки

Пример KPI: максимум 400 рублей/200 заявок на протяжении всего периода кампании.

Так, для мебельной фабрики, выгоднее всего генерировать лиды нон-стоп до конца рекламной компании. Но не забывайте следить за тем, чтобы отдел продаж успевал переводить теплые лиды в покупателей.

В той же вышеупомянутой мебельной отрасли лучше всего клиентов от идеи покупки до, непосредственно, самой покупки, ведет следующая схема:

• определение целевой аудитории;
• создание подходящих объявлений (в будущем, лучшие из них будут масштабироваться);
• настройка таргетинговой рекламы на заявки (от себя рекомендуем майнд-карту);
• создание воронки в соцсетях.

Готово! Ждем результат.

2. Вы только появились на российском рынке и стремитесь продавать больше за счет узнаваемости бренда?

В таком случае необходимо наращивать охват аудитории.

Пример KPI: за месяц – 400.000 новых пользователей.

В таком случае самым простым способом привлечь уникальных потенциальных клиентов станет специальное предложение или акция. Если вы уже точно знаете портрет своей аудитории, то можете настроить на неё рекламу. Если такой информации нет, но очень хочется иметь – проведите опрос среди настоящих клиентов.

Так же хорошие результаты даёт работа с блогерами. Кстати, чтобы при каждом запуске кампании охватывать всё больше уникальных пользователей, можно просто исключить тех, кто уже посмотрел вашу рекламу.

3. Как должны работать соцсети пока работает ваша рекламная кампания?

Давайте сразу определим, что для вас важнее на данном этапе: увеличение числа подписчиков или числа переходов на сайт? Если вы, например, занимаетесь продажей ювелирных изделий, то будет очень удачным решением размещать ссылку с UTM-меткой в каждом продающем посте.

Пример KPI: 1 000 переходов по ссылке с UTM-меткой.

Можно ли обойтись без KPI smm-специалисту?

Можно, если ваше сообщество появилось недавно (почти вчера), а заказчик еще не определился с инструментом продвижения и хочет просто потестить какие-то варианты. При таком раскладе достаточно провести базовую рекламную кампанию, чтобы оценить её возможности на конкретном товаре/услуге и только потом проставлять KPI на продвижение.

Ваш первый KPI

На примере уже упомянутой нами мебельной фабрики рассмотрим, как определить KPI на заявки – один из самых популярных вариантов в продажах.

1. Определитесь с целью. На какую сумму вы хотите продавать через соцсети в месяц? – 500 000 рублей.

2. Определите средний чек. Предположим, средняя стоимость мебели в вашем салоне обходится покупателю в 70 000 рублей.

Таким образом, мы можем посчитать нужное нам количество клиентов в месяц:
Бюжет/Стоимость покупки = 500 000/70 000 = 7 клиентов.

3. Вам уже известна конверсия на сайте. Допустим, она равно 10%

Исходя из уже известных нам данных не составит труда посчитать минимум заявок в месяц:
7 клиентов * 100% / 10% = 70 заявок

Промежуточный вывод: в месяц специалисту нужно привлекать не менее 70 заявок.

4. Пусть на рекламу вы можете потратить не больше 50 000 рублей в месяц. Тогда, чтобы посчитать стоимость 1 заявки, производим следующий расчет:

Бюджет на рекламу/заявок в месяц = 50 000/70 = 714 рублей.

Так мы и получили KPI – до 700-750 рублей за 1 заявку.

Но! Не забывайте учитывать, что указанные в примере цифры могут разниться с реальными. Например, если вы только запустили свой рекламный канал, то конверсия лид -> продажа может быть ниже или выше.

KPI у контент-менеджеров

Итак, с KPI для специалистов по рекламе мы разобрались, теперь переходим к KPI для контент-менеджеров. Здесь ситуация обстоит чуть сложнее.

В случае если задачи по таргету и контенту в вашем проекте ведет один специалист, то KPI можно поставить общий, ориентируясь, к примеру, на охват. В основном уникальные просмотры будут поступать с таргета, но если пост написан и оформлен качественно, то количество просмотров тоже будет хорошим.

А вот если контентом занимается отдельный специалист, стандартный KPI не подойдет. Разумеется, можно подойти к решению этой проблемы творчески и при проставлении KPI ориентироваться на количество активных участников, лайки, комментарии под постами.

Но мы предлагаем вашему вниманию несколько таких ориентиров на выбор, в зависимости от специфики ваших товаров или услуг.

Метрики для KPI в SMM

1. Подписчики

Своего рода классика в области SMM. К отличным показателям в этой области стремятся все без исключений. При том, что далеко не все нуждаются в миллионной и даже тысячной аудитории подписчиков.

Почему? Всего два слова: умные ленты.

Умные новостные ленты сейчас во всех соцсетях и именно эта система решает, что пользователь увидит, а что – нет. И видят пользователи, как правило, по-настоящему качественный контент: где нет накрученных лайков, комментариев от ботов и даже просто ботов в подписчиках. Если «всё легально» – пост продвигается выше в ленте, видят его больше и чаще. Поэтому запомните: лучше в вашем сообществе будет 800 активных, живых пользователей, нежели 2 000 спящих, ботов и «мамочек в декрете».

2. Охват

Его целесообразно ставить в KPI в том случае, если нужно повысить узнаваемость услуги или товара.
К такой категории можно отнести не эксклюзивные товары: чай, кофе, каши, кондитерские изделия и т.п. Больше охват -> больше узнаваемость -> больше продаж.

Однако охват охвату рознь и у него есть виды:

• Органический – вы написали текст, подобрали иллюстрацию, опубликовали пост, подписчики его увидели;
• Виральный (его еще называют «вирусный») – пост, который вы опубликовали, оказался таким классным, что подписчики стали делать репосты к себе на страницу, друзья ваших подписчиков видят этот пост, даже если не состоят в вашем сообществе и, возможно, тоже делают репосты и так далее;
• Уникальный охват. Здесь всё очевидно – это то количество пользователей, которые впервые пришли и увидели вашу публикацию.

3. Количество кликов на ссылку с UTM-меткой

Тут все просто. С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics отслеживаем переходы на сайт прямо из поста в социальной сети.

Здесь большую роль играют именно UTM-метки. Благодаря им можно увидеть, какие посты самые популярные у вашей аудитории, а также какие соцсети гонят больше трафика на ваш сайт.

Но не спешите обвинять SMM-специалиста, если что-то идет не так. Перейдите по ссылке сами и убедитесь, что сайт понятен и удобен для ЦА. В противном случае придется делать новый дизайн и тщательнее продумывать организацию стартовой страницы.

4. Активность

Она прямым образом влияет на расположение контента в умной ленте. Об этом мы уже говорили выше, поэтому коротко: живые комментарии, лайки, просмотры и сохраненные посты – must have.

По этим параметрам точнее формируется обратная связь на посты. Отследить это и собрать все статистические данные за N-ый промежуток времени можно посредствам сервиса Popsters.

То, насколько аудитория в вашем сообществе активна, сказывается на конверсии. Поэтому эффективному продвижению не обойтись без вовлечения аудитории в розыгрыши, конкурсы, опросы и разные обсуждения. Тогда ваше сообщество будет для них не просто полезно, но и интересно. В нём захочется проводить больше времени, а значит, становится лояльнее к бренду. Выше лояльность – выше вероятность покупки.

5. Заказы

Наипростейшая метрика для тех, кто занимается продажами через социальные сети.
Обычно продажи отслеживают посредством CRM-систем, но существуют и альтернативные варианты.
Например, подключить специальные лид-формы. Тут можно отслеживать точное количество человек, оставивших в них контакты с рекламы.

Однако всё это не гарантирует вам защиту от халтурщиков, накручивающих показатели ради сокровенного KPI.

Чтобы не нарваться на таких «специалистов», следует внимательнее подходить к выбору SMM-щиков, запрашивать кейсы, портфолио, по возможности общаться с их предыдущими нанимателями.

Как SMM-менеджеры работают на KPI?

Если простым языком – они ищут целевую аудиторию и работают с ней до момента продажи. Каким образом осуществляется поиск?

Таргетолог подбирает сообщества с ЦА проекта. С помощью специальных сервисов анализирует её и собирает в отдельную базу всех тех, на кого в дальнейшем будет настраиваться реклама.

Товары дешевле 3 000 рулей продать большого труда не составит. Для этого нам нужно лишь заполнить группу или паблик контентом, запустить таргет с посылом «Купи прямо сейчас» и отслеживать результаты.

Постепенно пользователи зреют до покупки. Как правило, это «дозревание» происходит в совокупности инструментов: с помощью таргетинговой рекламы, контента, автоворонок продаж, блогеров. В качестве эксперимента можно сначала использовать все, а затем отобрать самые эффективные инструменты и все силы вливать в них.

С недорогими товарами понятно, но как быть с тем, что дороже и сложнее 3 000 рублей.

Например: недвижимость. Тут всё куда сложнее из-за специфики ниши и одним «срочно покупай!», мягко говоря, не обойтись. Потенциальным покупателям важно предоставить максимум полезной информации, а так же, где-то между строк, показать, как сильно они будут счастливы в своей новенькой квартире или доме. То есть мало наполнить сообщество хорошим, а лучше – уникальным контентом. Нужно создать атмосферу сплоченности, общности интересов, настоящий клуб по интересам – комьюнити.

Опять-таки, если свести всё к простому перечислению, работа грамотного специалиста в сфере SMM выглядит как улучшение стратегии путем проб и ошибок.

Можно ли контролировать работу SMM-специалиста?

Да, всё это можно отследить по тем же показателям KPI, которые вы определили в начале работы. Смотрите за динамикой роста подписчиков, охватов, за вовлеченностью. В период активной работы рекламной кампании охваты падать не должны от слова «совсем». Это самые важные из всех показателей и если с ними что-то не так, то вам, вероятнее всего, придется сменить SMM-щика.

Если вы не планировали полностью делегировать всю работу над продвижением третьим лицам, то рекомендуем вам как можно больше времени уделить своему сообществу, продвигать ценности вашей компании.

Как часто следует контролировать своего специалиста сказать сложно. Можно делать отчеты как мы – до двух раз в неделю по таргетингу и раз в месяц по контенту. Тут уже на ваше усмотрение – как вам будет комфортнее работать.

При любом раскладе клиенту и агентству/фрилансеру следует взаимодействовать и чем чаще, тем лучше будут результаты.

А что если вы уже давно работает с SMM-щиком и подозреваете его в мошенничестве?

Как отличить специалиста от самозванца? Первое и самое главное правило: будьте предельно вовлечены в работу над проектом. Когда работаете с SMM-щиком, обращайте внимание на то, сколько подписчиков в вашем сообществе и какие они.

Если резко и за одну ночь цифра возросла от 200 человек до 9 000, то вам 100% накрутили ботов. Вычислить недобросовестную работу легко, достаточно посмотреть, кто и как лайкает ваши посты, какие комментарии оставляют. Если это что-то в духе «Классно!» или наборы смайликов – с вероятностью в 99% процентов это боты.

В случае же, если вы четко прослеживаете обратную связь, смысловые дискуссии, то здесь живая аудитория, ваши будущие клиенты.

Бывает так, что вы видите: SMM-щик явно создает видимость активности. Одни и те же люди ставят лайки и отписываются в комментариях. Нехитрые вычисления показывают, что все эти люди – друзья и знакомые вашего менеджера. Не стоит паниковать раньше времени! В случае, когда сообщество только начало свою работу, специалисты прибегают к помощи своих знакомых: просят ставить лайки и комментировать записи. В этом нет ничего криминального! Таким образом, происходит раскачка активности и через месяц-другой такая практика даст свои плоды.

Занимаясь развитием проекта, держите руку на пульсе, не теряйте собственной вовлеченности. И помните, что разработка KPI для SMM должна быть адекватной: если вы продаете что-то «в долгую», например, кухонные гарнитуры, то не стоит требовать от своего SMM-щика несколько тысяч новых лидов в неделю. Стремитесь к повышению активности аудитории, к качественному контенту, а не к огромной цифре в графе «подписчики». И будут у вас высокие показатели по продажам.

Успехов в продвижении!