Кейс: кухни на заказ. Настройка рекламной кампании

Как обеспечить постоянный поток клиентов для мебельной компании в несезонный период бизнеса? Основное направление по рк (рекламной кампании) и настройке таргетированной рекламы в кейсе – кухни на заказ. Рассказываем, как с помощью таргетинга и PR-инструментов в SMM выстроить схему для продвижения кухонь и другой мебели в соцсети ВКонтакте.

О проекте

Несколько лет назад мы продвигали компанию, которая занимается производством мебели и кухонь на заказ. И вот клиент снова обратился к нам. Тогда основным форматом были боковые объявления. Поэтому нам самим было любопытно попробовать теперь таргетированную рекламу с промо-постами.

Мы решили вести трафик в группу. Она хорошо оформлена, наполнена информацией, отзывами, фотографиями работ с описаниями и ценой, продуманным УТП и акцией со скидкой на кухни. Аудитория отзывчивая, на стену группы постоянно присылают варианты мебели с просьбой посчитать стоимость.

С февраля по сентябрь у клиента не сезон. Компания закупает рекламу в сообществах, а при обращении к нам планировала поднять продажи и получать 115 замеров в месяц со всей рекламы в социальной сети Вконтакте постоянно. Поэтому клиент ориентировался в большей степени на увеличение объема заказов.

Периоды рекламной кампании

Это действующий проект, но мы можем подвести итоги по таким периодам:
– Тест 2 недели. 25 января – 11 февраля. Бюджет 15000
– 1 месяц ведения. 15 февраля – 14 марта. Бюджет 36500
– 2 месяц ведения. 15 марта – 14 апреля. Бюджет 36800

Целевой аудитории

Особенностью рекламной кампании стало то, что в начале мы использовали узкие аудитории и тестировали на них объявления. Затем подключали широкие аудитории, и использовали на них самые удачные объявления. В ходе РК брали различные настройки и варианты, в основном настраивались на женщин от 21 до 60, но пробовали и на мужчин.

Узкие аудитории:

1. Конкуренты
2. ЖК и группы новостройки
3. Новые районы Самары
4. Аудитория, находящаяся в 3 группах по ремонту
5. Аудитория, находящаяся в 3 группах по интерьеру
6. Молодые семьи, замужние девушки
7. Мамы

Широкие аудитории:

1. Аудитория с интересами “Обустройство и ремонт”
2. Женщины 30+

Поиск аудиториий

Делимся некоторыми любопытными подробностями, как искали целевую аудиторию:

– Конкурентов нашли при парсинге компаний с производством мебели и кухонь на заказ. Также выбрали самые крупные самарские магазины, которые продают мебель.

– Искали жилые комплексы Самары, которые были недавно сданы или скоро будут. Аудитория малочисленная, настраивались как на женщин, так и на мужчин.

– В Самаре сейчас очень много новых строящихся районов, которые рассчитаны на молодые семьи. Взяли 3 самых крупных: Кошелев, Волгарь и Южный город. Искали группы и плюс настраивали геолокацию: выбирали районы по карте.

– Аудиторию Мамы искали по группам с детскими центрами, детсадами и пересекали с конкурентами, чтобы база была наиболее целевой.

Что эффективнее

Неэффективными аудиториями оказались: состоят в 3 группах по интерьеру и молодые замужние девушки (искали в свадебных группах и по возрасту). Они совсем не заинтересованы в мебели на заказ. Для первых набрали 9 переходов с ценой клика 12,2 руб., для вторых – 10 переходов с ценой клика 13,5 и выключили.

Сначала тестировали узкие аудитории, потом подключили широкие, так как клиенту нужен был больший объем. Использовали самые удачные промо-посты на широких, и эта стратегия оказалась верной. Мы пробовали включать-выключать различные аудитории и засекали количество замеров в дни, когда не использовались посевы. Аудитории “Конкуренты”, категория интересов “Обустройство и ремонт” и “Женщины 30+” приносили больше всего заявок.

Удачные объявления

Самые удачные объявления – это там, где изображена кухня с указанием скидки, и расписаны преимущества заказа.

На мам хорошо работали изображения с кроватными комплексами и кроватями-чердаками.

В районах люди реагируют не только на простое изображение мебели или кухни, но и с картинкой домов и местности.

Результаты

За период всей кампании удалось собрать 1309 обращений, и 280 из них записались на замер. Клиент предоставил статистику: 6 из 10, кто записался на замер, заказали мебель.

Результаты по периодам рекламной кампании:

К сожалению мы имеем три огромные дыры в аналитике (по самым скромным подсчётам их три), которые не позволят нам разложить всё по воронке:

1. Группа Вконтакте – не лучшая площадка для анализа результатов хотя бы потому, что UTM метки в ней не работают.
2. В группу шёл сторонний трафик из городских сообществ. Трафик идёт уже много месяцев из одних и тех же групп, с одним и тем же бюджетом. Но всё равно не честно будет брать его за константу.
3. Отсутствие системы связи наших рекламных кампаний с продажами (ROISTAT например), а замеры приходят с большим опозданием.

Несмотря на эти упущения у нас есть данные от клиента:
– 6 из 10 замеров переходят в продажу;
– точное количество замеров (280 из ВК за время нашей работы);
– примерное количество замеров, 30-40, до нашей работы из ВК в аналогичный период.

Оцениваем общий результат по разнице: ситуация с заказами до и после. После того, как мы стали заниматься этим проектом процент заказов из Вконтакте у клиента вырос с 50% до 66%. А если оценивать по финансовому обороту, то он вырос с 5 млн до 6,5 млн, то есть на 1 500 000 руб. больше. Мы не знаем к сожалению точных цифр в деньгах, так как общий оборот слишком не точная величина (наш конечный результат может быть от 1 до 3 млн ). Поэтому клиентом доделывается лендинг и сайт, чтобы принимать холодный трафик с соцсетей и отслеживать точные показатели.

Во второй месяц из-за большого количества заявок менеджеры компании перестали справляться с объемом, поэтому нанимали новых. Клиент доволен, ведь мы перевыполнили изначальный план. В следующем месяце мы увеличим рекламный бюджет до 44 000 руб.

Выводы

1. Мебель и кухни на заказ – высококонкурентная ниша бизнеса. На нас, как на участников группы, постоянно настраиваются конкуренты в таргетированной рекламе. Конкуренты также мониторят группу и пытаются в буквальном смысле “угнать” клиента, предлагая свои услуги. Так что перед стартом надо как можно больше утеплить группу информацией и продумать уникальные преимущества. В нашем случае клиент хорошо подготовил посадочную площадку.

2. Работать желательно как с узкими, так и с широкими аудиториями. Из всех – только 2 (интерьер и молодые семьи) дали однозначно отрицательный результат. С остальными можно и нужно продолжать эксперименты. Особенно удобно тестировать объявления на узких аудиториях и самые удачные использовать на широких.

3. Мы пробовали включать аудитории по отдельности и следили за количеством записей на замер. В дни, когда были включены аудитории Конкуренты, Категория интересов “Обустройство и ремонт”, Женщины 30+ замеров было больше. Так как для клиента был важен объем, где-то были дорогие заявки, где-то дешевле, и они друг друга компенсировали.

Если вам понравился кейс, вы продаете кухни или мебель на заказ, занимаетесь продвижением и хотите достичь таких же результатов в таргетированной рекламе, обратитесь в Тесла Таргет!