Существует такой проект – “Экскурсии для детей”, его основателем является Алексей Пашков. Не имея образования маркетолога, отталкиваясь лишь от собственных стремлений, он смог создать эффективную воронку продаж и продумал множество деталей – маршруты экскурсий, контент в социальных сетях.
Хотелось, чтобы проделанная работа принесла еще больше плодов и клиент обратился за услугами таргетинговой рекламы, которая, в паре с автоворонкой, дала хороший результат.
Дальше немного углубимся в подробности.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА
INSTAGRAM*
Большого отклика в этой сети добиться не удалось. Мы получили по ней приблизительно такие же результаты, как по Facebook*, но не так дешево, как в ВКонтакте. Стоимость заявки (27 рублей) оказалась великовата для клиента, так что после базовой рекламной кампании от этой социальной сети он отказался, предпочитая те каналы трафика, которые были наиболее эффективными и дешевыми.
FACEBOOK*
На этапе базовой рекламной кампании мы сразу уложились в ключевые показатели эффективности, которые нам были поставлены. После тестирования 7-10 аудиторий мы пришли к хорошему результату, загрузка стоила 25 рублей.
Наиболее удачными оказались аудитории, совмещающие интересы материнства, искусства и интересы по музеям.
Рекламная кампания продолжала работать еще несколько месяцев и постепенно цена загрузки выросла до 28 рублей.
В итоге мы получили 2591 загрузку путеводителя, а средняя цена достигла примерно 27 рублей. В 2017 году работу с Facebook* решено было завершить.
ВКОНТАКТЕ
Заранее скажем, что социальная сеть ВКонтакте показала самый хороший результат, а потому мы и сейчас продолжаем с ней работать.
Для базовой рекламной кампании ВКонтакте мы выбрали 6 аудиторий:
- Прямые конкуренты – детские экскурсии;
- Косвенные конкуренты – экскурсии, музеи;
- Узкие интересы – детские праздники;
- Широкие интересы – культура, материнство, дом и семья;
- Категория интересов – культура и искусство, дом и семья, семейное положение “замужем”;
- Анализ новых вступивших в группе клиента и конкурентов через Церебро на поиск групп, где есть целевая аудитория.
Две аудитории вырвались в бесспорные лидеры и принесли наибольшее количество заявок. Это:
- участники групп по экскурсиям и музеям;
- участники групп по организации детских праздников.
Загрузки стоимостью 10-15 рублей мы начали получать почти сразу, что является хорошим результатом. Пользователи оставляли позитивные отметки, репостили – это значит, что объявления вовлекали их отлично.
Группа начинала с нуля, а за время рекламной кампании выросла с нуля до 8000 человек. Рост и сейчас продолжается.
Но нельзя не упомянуть о том, что контент в группе был достаточно яркий и интересный. В противном случае не вышло бы набрать много подписчиков.
РАБОТА С ФОРМАТАМИ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Гиф-анимации, которые недавно обрели популярность, не принесли желаемого результата и были несколько дорогими. Та же проблема возникла и с форматом карусель, хотя CTR получался неплохой. Лучшим вариантом, в конце концов, стали живые фотографии и минимальный дизайн.
В худшую сторону отличились баннеры, на которых не изображались дети. Так, к примеру, объявление с баннером, на котором было просто здание Эрмитажа, давало дорогие загрузки и невысокий CTR.
755 загрузок путеводителя и траты размером в 9 863 рубля – вот итог базовой рекламной кампании. Такой результат порадовал и было решено сделать акцент именно на этой социальной сети.
За 2016 год в ВКонтакте было потрачено 139 861 рублей.
Опираясь на данные о хороших результатах, мы продолжили работу с ВКонтакте в 2017 году.
А затем и в следующем, 2018 году.
Так стоимость подписок составила 25,7 рубля, а их количество за все время работы достигло 15 285. Всего в социальной сети было потрачено 392 672 рублей.
ОДНОКЛАССНИКИ
Социальные сети отличаются друг от друга собственными правилами и аудиториями. Пользователи Одноклассников, например, идею с музеями встретили без всякого энтузиазма.
Результат по этой социальной сети оказался наиболее дорогим – 45,3 рубля по следующим настройкам:
- Группы Вконтакте – Группы детские экскурсии, детские праздники
- Поиск по запросам – Запросы по Эрмитажу, экскурсиям
- Группы Одноклассники – Культура и искусство, Дети
- Интересы пользователей
Пусть результат проходил по поставленному KPI, клиент решил не продолжать работу в этой социальной сети ради экономии бюджета, и можно с уверенностью сказать, что он не потерял на этом.
Что не получилось?
Самым поразительным оказалось то, что аудитории по детским образовательным учреждениям и детским садам не давали достаточного отклика. Не срабатывали и некоторые другие методы – категория интересов “Есть дети”, “Группы с детской одеждой” и подобные. Такой результат удивил, ведь, казалось бы, эта реклама создана для них. Но, как показала практика, всё далеко не так просто, как может показаться.
ПОСАДОЧНАЯ ПЛОЩАДКА И ПОДПИСКА
Реклама – это только один пункт из списка, который необходимо выполнить для успеха. После рекламы нужна качественная воронка!
В нашем случае пользователи переходят на достаточно простой лендинг.
Пара полей для заполнения и четкий призыв к действию. На всякий случай добавили стрелку, дабы пользователь не растерялся и точно нажал на нужную кнопку. Завершающий штрих на данном этапе – своеобразный лид-магнит. Детский путеводитель подходит идеально, так как хорошо вписывается в интересы и предпочтения аудитории.
УДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ
Теперь, когда клиенты привлечены, нужно постоянно напоминать им о своем существовании. Тут поможет рассылка, в которой пользователи смогут прочитать интересные авторские тексты.
Материалы, в основном, познавательные: информация о музеях и искусстве, разнообразные руководства и подсказки. Люди, которые попали в подписку, получают эту рассылку еженедельно. Такой ход весьма удобен, поскольку аудитория постоянно напрямую получает грамотные тексты, которые подогревают интерес.
В первое время открываемость достигала 30%, что является довольно хорошим результатом, однако позднее она начала снижаться и сейчас составляет примерно 12%.
Те пользователи, которые предпочитают не переходить на лендинги, жмут на ссылку, которая ведет в группу. Там они могут ознакомиться с интересным контентом.
Социальные сети проекта наполнены полезными и занимательными статьями о культуре. Мифы с легендами тоже в наличии. Не забыли и про вовлекающий контент: присутствуют публикации, рассказывающие о городе и его истории. Пользователи часто реагируют на упоминания и фотографии знакомых мест. Узнавание подталкивает их к вступлению в диалог. А сами посты, хоть и являются информативными, написаны достаточно красочно – никакой сухости.
ПРОДАЖИ
Алексей поделился с нами информацией о том, как дальше будут проходить продажи по воронке:
Продажи идут по двум направлениям:
- Полная версия путеводителя может продаваться через автосерию. Серию люди получают через два месяца после подписки. Цена – от 500 до 1000 рублей, в зависимости от комплекта. Конверсия – примерно 5%. При стоимости лида около 30 рублей эти продажи окупают затраты на рекламу.
- Еженедельные приглашения на экскурсии. База в 10 000 подписчиков приносит продаж на 80 000 – 120 000 рублей в месяц. Просто и эффективно. Легкое напоминание о себе и – вуа-ля! – после всех рассылок клиент уже в нетерпении хочет увидеть всё своими глазами и услышать все истории.
РЕЗУЛЬТАТЫ
На все социальные сети (Одноклассники, ВКонтакте, Facebook*, Instagram*) было потрачено 480 087 рублей (если учитывать базовые рекламные кампании). Стоимость загрузок составила 26 рублей, а их количество достигло 18 396.
Наибольшая часть работы была проведена в социальной сети ВКонтакте. Там за время продвижения удалось получить примерно 15 285 скачиваний путеводителя. Размер бюджета составил 392 672 рублей.
Завершив такое крупное дело, мы сделали для себя следующие выводы:
- Нужно проводить базовые рекламные кампании во всех социальных сетях, если имеется такая возможность. После можно будет выбрать наиболее подходящую сеть, где результаты будут самыми высокими.
- Дети, яркие эмоции, живые динамичные фотографии – вот лучшие направления для креатива в подобных проектах.
- Воронка, составленная качественно, поможет увеличить продажи без вашего прямого участия, и это не просто умные слова. Мы убеждаемся на собственном опыте снова и снова: это работает!
ОТЗЫВ
Помимо отличного результата, нам приятно было получить позитивный отзыв от клиента:
О том, как мы продвигали проект в Инстаграм*, можно прочитать по ссылке.
Спасибо, что подписались на рассылку Тесла Таргет. Теперь ожидайте анонсы статей, дайджесты и другие полезные материалы.
Comments are closed.