Как выстроить воронку, чтобы трафик окупался еще до старта продаж услуг на автомате?

Существует такой проект – “Экскурсии для детей”, его основателем является Алексей Пашков. Не имея образования маркетолога, отталкиваясь лишь от собственных стремлений, он смог создать эффективную воронку продаж и продумал множество деталей – маршруты экскурсий, контент в социальных сетях.

Хотелось, чтобы проделанная работа принесла еще больше плодов и клиент обратился за услугами таргетинговой рекламы, которая, в паре с автоворонкой, дала хороший результат.
Дальше немного углубимся в подробности.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА

INSTAGRAM*

Большого отклика в этой сети добиться не удалось. Мы получили по ней приблизительно такие же результаты, как по Facebook*, но не так дешево, как в ВКонтакте. Стоимость заявки (27 рублей) оказалась великовата для клиента, так что после базовой рекламной кампании от этой социальной сети он отказался, предпочитая те каналы трафика, которые были наиболее эффективными и дешевыми.

FACEBOOK*

На этапе базовой рекламной кампании мы сразу уложились в ключевые показатели эффективности, которые нам были поставлены. После тестирования 7-10 аудиторий мы пришли к хорошему результату, загрузка стоила 25 рублей.

Наиболее удачными оказались аудитории, совмещающие интересы материнства, искусства и интересы по музеям.

Рекламная кампания продолжала работать еще несколько месяцев и постепенно цена загрузки выросла до 28 рублей.

В итоге мы получили 2591 загрузку путеводителя, а средняя цена достигла примерно 27 рублей. В 2017 году работу с Facebook* решено было завершить.

ВКОНТАКТЕ

Заранее скажем, что социальная сеть ВКонтакте показала самый хороший результат, а потому мы и сейчас продолжаем с ней работать.

Для базовой рекламной кампании ВКонтакте мы выбрали 6 аудиторий:

1. Прямые конкуренты – детские экскурсии;
2. Косвенные конкуренты – экскурсии, музеи;
3. Узкие интересы – детские праздники;
4. Широкие интересы – культура, материнство, дом и семья;
5. Категория интересов – культура и искусство, дом и семья, семейное положение “замужем”;
6. Анализ новых вступивших в группе клиента и конкурентов через Церебро на поиск групп, где есть целевая аудитория.

Две аудитории вырвались в бесспорные лидеры и принесли наибольшее количество заявок. Это:

• участники групп по экскурсиям и музеям;
• участники групп по организации детских праздников.

Загрузки стоимостью 10-15 рублей мы начали получать почти сразу, что является хорошим результатом. Пользователи оставляли позитивные отметки, репостили – это значит, что объявления вовлекали их отлично.

Группа начинала с нуля, а за время рекламной кампании выросла с нуля  до 8000 человек. Рост и сейчас продолжается.

Но нельзя не упомянуть о том, что контент в группе был достаточно яркий и интересный. В противном случае не вышло бы набрать много подписчиков.

РАБОТА С ФОРМАТАМИ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Гиф-анимации, которые недавно обрели популярность, не принесли желаемого результата и были несколько дорогими. Та же проблема возникла и с форматом карусель, хотя CTR получался неплохой. Лучшим вариантом, в конце концов, стали живые фотографии и минимальный дизайн.

В худшую сторону отличились баннеры, на которых не изображались дети. Так, к примеру, объявление с баннером, на котором было просто здание Эрмитажа, давало дорогие загрузки и невысокий CTR.

755 загрузок путеводителя и траты размером в 9 863 рубля – вот итог базовой рекламной кампании. Такой результат порадовал и было решено сделать акцент именно на этой социальной сети.

За 2016 год в ВКонтакте было потрачено 139 861 рублей.

Опираясь на данные о хороших результатах, мы продолжили работу с ВКонтакте в 2017 году.

А затем и в следующем, 2018 году.

Так стоимость подписок составила 25,7 рубля, а их количество за все время работы достигло 15 285. Всего в социальной сети было потрачено 392 672 рублей.

ОДНОКЛАССНИКИ

Социальные сети отличаются друг от друга собственными правилами и аудиториями. Пользователи Одноклассников, например, идею с музеями встретили без всякого энтузиазма.
Результат по этой социальной сети оказался наиболее дорогим – 45,3 рубля по следующим настройкам:

1. Группы Вконтакте – Группы детские экскурсии, детские праздники
2. Поиск по запросам – Запросы по Эрмитажу, экскурсиям
3. Группы Одноклассники – Культура и искусство, Дети
4.  Интересы пользователей

Пусть результат проходил по поставленному KPI, клиент решил не продолжать работу в этой социальной сети ради экономии бюджета, и можно с уверенностью сказать, что он не потерял на этом.

Что не получилось?

Самым поразительным оказалось то, что аудитории по детским образовательным учреждениям и детским садам не давали достаточного отклика. Не срабатывали и некоторые другие методы – категория интересов “Есть дети”, “Группы с детской одеждой” и подобные. Такой результат удивил, ведь, казалось бы, эта реклама создана для них. Но, как показала практика, всё далеко не так просто, как может показаться.

ПОСАДОЧНАЯ ПЛОЩАДКА И ПОДПИСКА

Реклама – это только один пункт из списка, который необходимо выполнить для успеха. После рекламы нужна качественная воронка!

В нашем случае пользователи переходят на достаточно простой лендинг.

Пара полей для заполнения и четкий призыв к действию. На всякий случай добавили стрелку, дабы пользователь не растерялся и точно нажал на нужную кнопку. Завершающий штрих на данном этапе – своеобразный лид-магнит. Детский путеводитель подходит идеально, так как хорошо вписывается в интересы и предпочтения аудитории.

УДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ

Теперь, когда клиенты привлечены, нужно постоянно напоминать им о своем существовании. Тут поможет рассылка, в которой пользователи смогут прочитать интересные авторские тексты.

Материалы, в основном, познавательные: информация о музеях и искусстве, разнообразные руководства и подсказки. Люди, которые попали в подписку, получают эту рассылку еженедельно. Такой ход весьма удобен, поскольку аудитория постоянно напрямую получает грамотные тексты, которые подогревают интерес.

В первое время открываемость достигала 30%, что является довольно хорошим результатом, однако позднее она начала снижаться и сейчас составляет примерно 12%.

Те пользователи, которые предпочитают не переходить на лендинги, жмут на ссылку, которая ведет в группу. Там они могут ознакомиться с интересным контентом.

Социальные сети проекта наполнены полезными и занимательными статьями о культуре. Мифы с легендами тоже в наличии. Не забыли и про вовлекающий контент: присутствуют публикации, рассказывающие о городе и его истории. Пользователи часто реагируют на упоминания и фотографии знакомых мест. Узнавание подталкивает их к вступлению в диалог. А сами посты, хоть и являются информативными, написаны достаточно красочно – никакой сухости.

ПРОДАЖИ

Алексей поделился с нами информацией о том, как дальше будут проходить продажи по воронке:
Продажи идут по двум направлениям:

• Полная версия путеводителя может продаваться через автосерию. Серию люди получают через два месяца после подписки. Цена – от 500 до 1000 рублей, в зависимости от комплекта. Конверсия – примерно 5%. При стоимости лида около 30 рублей эти продажи окупают затраты на рекламу.
•  Еженедельные приглашения на экскурсии. База в 10 000 подписчиков приносит продаж на 80 000 – 120 000 рублей в месяц. Просто и эффективно. Легкое напоминание о себе и – вуа-ля! – после всех рассылок клиент уже в нетерпении хочет увидеть всё своими глазами и услышать все истории.

РЕЗУЛЬТАТЫ

На все социальные сети (Одноклассники, ВКонтакте, Facebook*, Instagram*) было потрачено 480 087 рублей (если учитывать базовые рекламные кампании). Стоимость загрузок составила 26 рублей, а их количество достигло 18 396.

Наибольшая часть работы была проведена в социальной сети ВКонтакте. Там за время продвижения удалось получить примерно 15 285 скачиваний путеводителя. Размер бюджета составил 392 672 рублей.

Завершив такое крупное дело, мы сделали для себя следующие выводы:

1. Нужно проводить базовые рекламные кампании во всех социальных сетях, если имеется такая возможность. После можно будет выбрать наиболее подходящую сеть, где результаты будут самыми высокими.
2.  Дети, яркие эмоции, живые динамичные фотографии – вот лучшие направления для креатива в подобных проектах.
3.  Воронка, составленная качественно, поможет увеличить продажи без вашего прямого участия, и это не просто умные слова. Мы убеждаемся на собственном опыте снова и снова: это работает!
   

   ОТЗЫВ

   Помимо отличного результата, нам приятно было получить позитивный отзыв от клиента:

О том, как мы продвигали проект в Инстаграм*, можно прочитать по ссылке.