Как спасти рекламную кампанию ВКонтакте и масштабироваться в 3 раза? Кейс в нише ремонта телефонов

• ЦЕЛЬ: заявки стоимостью до 200 рублей на ремонт iPhone и Android
• СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ: ВКонтакте
• ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 12 апреля – 22 октября 2019
• ЦА: мужчины и женщины от 18 до 50. Владельцы техники Apple. Отдельно те, у кого сломан гаджет и требуется ремонт
• ГЕО: Красноярск

Ниша ремонта телефонов весьма специфична. В таргетированной рекламе не так просто выцепить аудиторию тех, кому нужен ремонт телефона, и постоянно поддерживать объем заявок. Изначально с этим проектом у нас были серьезные проблемы: за первые 14 дней трафика мы получили всего 5 заявок по стоимости 2436 рублей.

Мы поменяли стратегию продвижения и спасли рекламную кампанию. За следующие 2 недели собрали 239 заявок и снизили суммарную стоимость заявки до 117 рублей. В следующий месяц бюджет был увеличен в 3 раза, при этом стоимость заявки осталась та же. Как это сделать? Ответ ниже.

О проекте

Клиент – сервисный центр ремонта телефонов в Красноярске.  УТП – бесплатная диагностика, стекло при ремонте в подарок, а также скидка 15% на ремонт.

Проект ведем уже 5 месяцев. После тестового месяца вышли на объем 100 000р в месяц и поддерживаем его до сих пор.

Проблема

Изначально мы вели трафик на сообщество, в котором была закрепленная запись, где пользователь оставлял заявку на ремонт.

Часть трафика мы параллельно вели сразу на сообщения сообщества с призывом оставить заявку на ремонт.

Казалось бы, все просто. Настраиваемся на конкурентов, показываем УТП, приглашаем в сообщество. А дальше – заявка через закреп или сообщения сообщества.

Но… Переходы были, а заявок так и нету. Обычно, при проблемах с привлечением заявок меняются аудитории, креативы, реже – офферы. Первое время так делали и мы. Таргетолог проходил по всем возможным болям, но результат в 5 заявок нас не устраивал.

Мы уже мысленно были готовы распрощаться с клиентом, как в самый последний момент в голову пришла идея – поменять механику привлечения заявок.

Решение

Лучшие объявления, которые у нас работали на переход в группу мы перевели на сообщения сообщества с призывом написать кодовое слово и получить пожизненную скидку 15%. Мы поменяли приоритет с “Узнай стоимость ремонта, почини” на “Сначала получи скидку”. В приветственном сообщении пользователя встречали 2 вопроса: какая проблема с телефоном и какая модель. После чего шла запись уже на сам ремонт.

После такого решения у нас пошли стабильные заявки. Но это с горячей аудитории конкурентов. Само собой, аудитория там маленькая, о каком-либо объеме говорить не стоит.

Для теста мы создали объявление в формате “Карусель” и пустили его на всех владельцев Apple в городе. Здесь мы предлагали не ремонт, а скидку на будущий ремонт.

И это объявление выстрелило! Первые дни оно давало нам клики по 9 рублей, а мы вышли на объем 12 – 20 заявок в день.

Мы работаем с клиентом до сих пор, и оно приносит нам отличные результаты. Показать вам объявление не можем (но поделимся ниже вторым по результативности). Что нужно знать: на него мы потратили 99 455р (почти четверть от всего бюджета за 5 месяцев) и получили 5634 клика по 17,65р.

Здесь есть один важный нюанс: да, объявление ведет на получение скидки, но при отличной обработке заявок менеджером, такие обращения превращаются в покупку.

Еще раз: люди писали кодовое слово, чтобы получить скидку, но в процессе обработки у них возникала потребность в починке. Ведь многие владельцы телефонов ходят с разбитым экраном, неработающим динамиком, слабой батареей и… не собираются ничего чинить. А тут как бы и повод есть – хорошая скидка.

Настройки и работа с объявлениями

Всего было использовано 10 аудиторий и более 60 уникальных объявлений.

кабинет с аудиториями

Какие аудитории сработали лучше всего:

• Все владельцы Apple в городе: потрачено 140 600р, 7312 кликов по 19р.
• Активные у конкурентов: потрачено 44 300р, 2281 клик по 19,5р.
• Новые подписчики у конкурентов: потрачено 31 000р, 1214 кликов по 25,5р.

Аудитория, сработавшая хуже

Гео по районам: потрачено 13 100р, 508 кликов по 26р.

Открутка аудитории была слабой и с малым откликом по сравнению с другими, поэтому в итоге мы от нее отказались.

Двойная сегментация

После первого месяца работы аудитории стали выгорать, поэтому мы приступили к двойному сегментированию аудитории. Как это?

Жителей Красноярска разделили по моделям устройств. Каждая кампания – для одной модели айфона от iPhone 6 до iPhone X/XR. Внутри каждой аудитории мы делали второе сегментирование: по поломке. Перед этим мы узнали у клиента, какие самые частые поломки случаются. Их мы и использовали в объявлениях. Благодаря такому подходу нам удалось втрое увеличить объем, при этом стоимость заявки снизилась в 2 раза.

Второе по результатам объявление

Здесь хорошо сработала боли клиента: поломка устройства, а потом отказ сервисного центра за нее браться и слишком высокая цена ремонта (да, последние 2 проблемы очень часто встречаются в услугах по ремонту). Плюс предложение: гарантия 3 месяца и стекло в подарок.

Объявление, сработавшее хуже

Мы тестировали объявления без перечисления болей пользователей. В частности этот пост показывался на всех жителей района. Такой подход не сработал.

Результаты

За 5 месяцев работы мы потратили 444 700 рублей и получили 4771 заявку стоимостью 93 рубля. Цена получилась в 2 раза меньше ожиданий клиента, и мы гордимся работой над этим проектом! По словам клиента, за это время он получил выручку около 700 000 рублей.

Потрачено: 444700 р
Количество заявок: 4771 р.
Стоимость заявки: 93р.

Выводы

1. Тестируйте не только объявления / аудитории и офферы, но также и механику генерации лидов. Меняя путь клиента мы можем сильно изменить результаты кампании.
2. Если услуга “для всех и не для кого”, попробуйте дать скидку на будущую покупку. Возможно спрос на покупку придет в процессе получения скидки.
3. Для широкой целевой аудитории настраивайтесь на сразу на жителей города с минимальными пересечения (в нашем случае – это пересечение было “Владельцы iPhone”). При этом используя персонализацию в рамках одного объявления (в карусели мы сделали фотографию города + разбили по моделям iPhone).
4. При обработке заявок на получение скидки будьте проактивны – выявляйте потребность клиента, предлагайте ему решения проблемы.