Как собрать участников на конференцию с помощью рассылки и бота? Кейс Тесла Таргет и ВКонтакте

В мае 2019 наше агентство совместно с официальными представителями ВКонтакте провели бесплатную конференцию для предпринимателей VK Tesla Day (VKTD). Впечатлений о таком опыте, конечно, масса. Но в этом кейсе расскажем, как собрать участников в оффлайн: регистрация участников через чат-бот и прогревание рассылкой в соцсети ВКонтакте. Stay tuned.

О мероприятии

VKTD – бесплатная (это важный момент, потом поймете почему) конференция для бизнесменов. Ее целью было показать предпринимателям преимущества продвижения бизнеса ВКонтакте и актуальные инструменты.

Спикеры: основатели Tesla Target, Павел и Елена Бельченко, представители ВКонтакте Александра Черкас и Петр Гордеев.
ЦА: предприниматели и маркетологи
Место проведения мероприятия: родная Самара
Задача: привлечь участников на конференцию

Как собирали участников

Сразу оговоримся, что с помощью таргета всегда сложнее найти предпринимателей. Точнее, почти невозможно найти тех, у кого бизнес твердо стоит на ногах и кто готов заказывать продвижение у агентства. Так как в соцсетях невозможно идентифицировать, у кого на каком уровне бизнес.

Всю рекламу мероприятия вели через группу ВКонтакте. Регистрировать участников тоже решили внутри VK через приложение «Заявки» и бота, собранного на сервисе «Senler».

И здесь подъехала главная сложность. Так как конференция бесплатная и от ВКонтакте, на нее жаждала попасть огромная волна смм-специалистов/фрилансеров. Но мы строго ограничили ЦА – владельцы бизнеса или штатные маркетологи.

Отсеять «неЦА» решили с помощью пункта «ИНН компании» при регистрации.

Этап 1. Структура воронки VK Tesla Day

Мудрить не стали. Структура простая, как орех.
А) Реклама собирает всех заинтересованных в рассылку, куда после подписки приходит ссылка для регистрации;

Б) Независимо от того, зарегистрировался участник уже или нет, ему приходит контент о конференции. Ведь он подписался на рассылку. Сделали так, чтобы прогревать нерешительных пользователей и напоминать им о себе.

Всего сделали 3 письма: «Приветствие + программа мероприятия», «Зачем продвигать свой бизнес ВКонтакте» и «О спикерах».
В) К слову, зарегистрироваться на мероприятие можно в любой момент. Для этого нужно нажать на кнопку «Регистрация» (или ввести команду, если кнопок нет).
Г) После регистрации мы решили сегментировать участников на категории предприниматель/маркетолог. Это помогло нам персонализировать письма и проанализировать, сколько пришло именно предпринимателей и сколько маркетологов.

Д) За несколько дней до мероприятия включается система напоминаний. Вместе с ними приходит дополнительный контент (например, видео, как дойти до отеля, где найти парковку).

Е) В дело вступает человек. За несколько дней до конференции мы прозванивали всех, кто зарегистрировался, и уточняли, придет ли человек на конференцию.

Дальше сама конференция, отличные доклады, счастье-радость и тд.

Этап 2. Промокоды, скидки и фото

Конференция прошла. Предприниматели, которым интересно продвижение, остались. После в рассылке просыпается отдельная ветка бота, куда можно ввести промокод на скидки на услуги. После докладов спикеры от нашего агентства анонсировали промокод на самой конференции.

Мы сделали 5 разных скидок, чтобы участники могли выбрать актуальную услугу. Нужно было выбрать одну по номеру. После чего приходило сообщение с просьбой оставить свой телефон, чтобы наш менеджер мог связаться с потенциальным клиентом.

Плюс через рассылку мы высылали всем участникам фото, презентации и запрашивали отзывы.

Простейшая схема, скажут гуру автоворонок. Да. Но при этом есть 2 «НО»:

1) Она круто сработала!
2) Мы с ней намучились! =)

Проблемы, о которых мы подумали

Как все специалисты, мы обожаем решать сложные задачи и не любим, когда они возникают в моменты дедлайна!

Проблема первая: лид-форма и бот

Вы знали, что приложение «Заявки» конфликтует с ботами? Оказывается, не у всех пользователей, пришедших через Senler открывается анкета для регистрации!
По нашим подсчетам, такая напасть проявляется примерно у 20% пользователей.
По причине того, что «Заявки» заточены под рекламу с кнопкой, на ботах специально они не тестировались.

Поэтому мы экстренно собрали бота-регистратора, который сам задает необходимые вопросы, а потом формирует лид. Прямо в уютном «Senler».

У нас были опасения, что подписчику будет лень отвечать на вопросы. Но пришлось отнестись к ситуации, как к данности. А заодно провели эксперимент. У человека сразу появлялся выбор: регистрироваться у бота, либо переходить на «Заявки». 70% пользователей даже не пытались перейти на лид-форму. Они предпочитали переписку с ботом!

С технической точки зрения есть только одно замечание: если спрашиваете о чем-то подписчика, пусть бот сохраняет любой важный ответ в специальной переменной или добавляет метку в зависимости от варианта ответа. Так автоворонка станет вполне самодостаточной лид-формой. И не придется потом сегментировать аудиторию руками.

Проблема вторая: сбор базы

На конференцию нужно было собрать только предпринимателей, которые ведут «белый» бизнес. Как отсеять фрилансеров? Без обид, но нам нужна была именно бизнес-ЦА.
Напомним, что мы собирали номера ИНН компаний. Есть ИНН – значит, компания зарегистрирована.

Вот и обещанные грабли. Мы сами их создали, сами получили проблему. Появилась часть аудитории, которая страстно пожелала попасть на VKTD, несмотря на отсутствие ИНН компании. В «Senler» нет функции «Проверка ИНН». Между прочим, ранее не было даже функции «Проверка на номер телефона российского образца». Поэтому некоторые хитрецы писали в ответ на этот вопрос что душе угодно.

Проблему решили просто – прозвоном лидов и ручным разбором странных номеров. Заодно убили двух зайцев: отсеяли предпринимателей от всех остальных, проверили номера телефонов. Так к нам попали только бизнесмены и специалисты с корректными данными.
В итоге создали некоторую элитарность, сэкономили на полиграфии и раздатке. Ну и собрали себе потенциальных клиентов, конечно!

Отсюда еще один вывод: боты решают массу задач. Но иногда человек – необходимая составляющая автоворонки! И это нормально.

Проблема третья: мало ценности у бесплатного мероприятия

Здесь проблема с конверсией в присутствие на мероприятии. Так как участники не тратили деньги на билеты, ценности было меньше. И многие, кто говорил при дозвоне, что придет – в итоге не пришли. Здесь уже ничего не исправить.

Проблема четвертая: регистрация не останавливалась

Многие регистрировались в день мероприятия: кто-то с самого утра, кто-то за пару часов. И таких участников было много.

Нашей ошибкой было то, что мы не закрыли кнопку регистрации в группе. И не были готовы к такому потоку новых участников в день мероприятия. Также на конференцию приходили те, кто не регистрировался. Соответственно человека не было в списке/базе и мы могли упустить несколько контактов.

Контент

Теперь подробнее о контенте внутри рассылки. Конференция была бесплатной. Поэтому основной целью были не продажи, а отсеивание нецелевой аудитории (с этим справился тандем бота и стажера с телефоном) и поддержание интереса к мероприятию. Вторую часть задач решал, конечно, контент.
Выявили обязательные пункты для автоворонки под мероприятие:

1. Программа. Ее лучше сделать в формате листовки, чтобы красиво, хорошо видно и понятно.

2. Информация о спикерах. Не секрет, что спикеры – самые важные люди на конференциях. Поэтому тут нужно максимально отразить их экспертность. Но не удариться в написание биографии. Только факты, только польза.

3. Несколько полезных писем (чтобы оценить уровень спикеров и понять, о чем они будут говорить на встрече). Здесь можно разгуляться и поискать идеи тем в основных болях ЦА. Например, мы говорили о причинах продвигать бизнес ВКонтакте. Или о том, как позиционировать бизнес.

4. Утилитарный блок: как дойти, где проходит, напоминалки. Важно сделать эту часть как-то с «изюминкой». Правда – всех уже достало это «не забудь, запиши в календарь, до связи». А вот видео «с полей» – это интересно.

5. Еще: автоворонка на бесплатное мероприятие не должна быть объемной. Не перегревайте аудиторию. Мы не продаем, мы даем возможность посетить крутейшую конференцию! Так-то!

Результаты и выводы

Коротко о главном. Получилась вот такая воронка:
534 человека – попали в рассылку
243 – зарегистрировались на мероприятие
140 – пришли на мероприятие

Конверсия из регистрации в участника конференции: 58%

1. Рассылка с ботом и заявками ВКонтакте – полный кайф с точки зрения аналитики. Можно легко посмотреть все регистрации, просчитать конверсии и увидеть чистые цифры.
2. Факт, что потенциальные участники были в базе, дал нам возможность прогревать их дополнительно. В принципе, мы можем продолжать работать с базой даже сейчас.
3. Боты ботами, но от дополнительного прозвона на предмет присутствия мы решили не отказываться. Все же есть риски, что пользователь не заходил в VK. Плюс конференция бесплатная и нет фактора «я потратил деньги зря, нельзя не прийти».
4. Плюс сбора участников таким образом – в объеме затраченного времени и приложенных усилий. Гораздо проще создать сообщество и сделать небольшую рассылку с ботом, чем отдельно для бесплатного мероприятия создавать лендинг для регистрации, интегрировать с CRM, потом опять делать страницу для рекламы, делать отдельно рассылки и т.д.