Как бренды придумывают слоганы, зная архетипы покупателей

Откуда они вообще взялись и актуальна ли информация на сегодня?

Теорию архетипов раскрыл Карл Густав Юнг, описывая теорию человеческой психики. Он считал, что архетипы находятся на бессознательном уровне людей по всему миру. Все население делится на группы по ценностям и причинам к действию. Используя эти знания при написании текстов, мы получаем отклик от покупателей.

В 2001 году теорию пересмотрели Кэрол Пирсон (филолог и писатель) и Маргарет Марк (вице-президент маркетинговой компании Young & Rubicam) и написали книгу “Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа”. В ее основу легли и многолетние наработки авторов, и, собственно, материалы Юнга.

Архетипы работали, работают и будут работать в ближайшем будущем. Иначе реклама таких гигантов, как Lego, Apple, Nike и других накрылась бы большим медным тазом. Да, призывы к действию, содержание рекламы и картинка меняется. Но психологические принципы ее построения все те же. А теперь обо всем по порядку.

12 персонажей, которые живут в каждом из нас

Сразу спешу успокоить: речь не о возможных проблемах с психикой. Мы говорим о ценностях, которых придерживается человек в течение жизни, и модели поведения в соответствии с ними. Для удобства они представлены в виде мифических существ.

Творец, Правитель и Заботливый стремятся структурировать мир, но делают это разными способами. Первому архетипу нужны инновации, развитие и совершенствование себя. Второму – контролировать ситуацию и демонстрировать свое превосходство. Третьему – создавать комфорт вокруг себя и близких, творить добро.

Славному малому, Шуту и Любовнику важно ощущать связь с окружающим миром. Первый архетип хочет идентифицировать себя с определенными людьми, принадлежать к группе авторитетов. Второй стремится получить удовольствие от каждого дня и не думать о том, что будет завтра. Третий желает быть в центре внимания, чувствовать на себе восхищенные взгляды.

Герой, Маг и Бунтарь хотят оставить след в этом мире. Первый архетип достигает мастерства в своем деле, у него непростая миссия – спасти мир. Второй желает обрести нереальную силу и осуществить детскую мечту. Третий борется за независимость и бросает вызов обществу.

Искатель, Мыслитель и Ребенок тоскуют по идеальному прошлому (раю, если верить Библии). Первый архетип выступает за свободу жить и думать как нравится, а не как все. Второй понимает людей, себя и стремится к созиданию. Третий ценит безопасность и делает все правильно (читай: как учили родители).

Как это применить к созданию слоганов?

Как мы помним из диаграммы, все люди делятся на 4 категории:

• которые пришли в него, чтобы структурировать,
• которым важно чувствовать связь с окружающим миром,
• которым важно оставить след в истории,
• которые тоскуют по идеальному прошлому (раю).

1. Начнем с персонажей, которым важно структурировать мир. Сюда относятся Творцы, Правители и Заботливые

Творцы живут под девизом “Жизнь создана не для того, чтобы искать, а для того, чтобы создавать себя”. Им важно быть первопроходцами. Руководствуются не только разумом, но и эмоциями. Аудитории предлагают продукт, с помощью которого можно выделиться из толпы, создать что-то новое своими руками.

Примеры компаний, которые ориентируются на этот архетип:

• Google (знаменитые дудлы и слоган “Делай правильно”),
• Lego (работает под девизом “Лучше еще недостаточно хорошо”, намекая, что нет предела совершенству),
• Adobe (с призывом “Воплоти свою идею в реальность вместе с нами” на главной странице сайта).

Правителям важно показать, кто здесь хозяин и что такое настоящий успех. Бренды, ориентированные на этот архетип, часто устраивают коллаборации с блогерами и лидерами мнений, чтобы подтолкнуть аудиторию “быть как они, быть лучшим”.

За примерами далеко ходить не надо:

• Iphone (слова “Думай иначе” однозначно дают понять, что вы покупаете не просто “железку”, но нечто большее),
• Mercedes-Benz (“Лучшее или ничего” – инструкция, как в трех словах отстроиться от конкурентов),
• Rolex (“За каждыми часами стоит история” – не каждый сможет себе позволить такую покупку, учитывая, что по цене это равноценно машине).

Заботливые творят добро, помнят об экологии, делают акцент на отношениях между людьми. В логотипах часто используют белый, голубой, синий и зеленый цвета.

Это хорошо прослеживается у компаний:

• Cheerios (“Быть папой весело” – бренд напоминает, что завтрак с детьми может стать приятнее благодаря эко-хлопьям),
• Campbells (делают акцент на том, что с натуральными консервами можно потерять дар речи),
• Unicef (“Каждый лайк – это новая боль” – как вам такая социальная реклама против видео с насилием?).

2. Как себя ведут архетипы, для которых важна связь с окружающим миром: Славный малый, Шут и Любовник

Славный малый – это друг, ему важно чувствовать себя своим в любой компании. Любит общаться, смотрит на происходящее с позитивом.

Бренды, которые ориентированы на этот архетип:

• Levi`s (“Качество никогда не выходит из моды” – невольно задаешься вопросом, а зачем искать что-то еще, когда решение – на расстоянии вытянутой руки) ,
• Ikea (“Есть идея – есть IKEA” – запоминается на лету),
• Ebay (“Купи это. Продай это. Люби это” – вся жизнь в трех предложениях).

Шут – персонаж, которому все нипочем. Он хочет нести радость, веселиться и не думать о завтрашнем дне. Любит яркие изображения и юмор.

Идеальные примеры компаний:

• Skittles (“Дотянись до радуги, попробуй радугу” – чем не девиз для яркой и насыщенной жизни?),
• Fanta (“Успей попробовать” – намек на то, что счастье обычно длится недолго, но ради него стоит поднапрячься),
• M&M (“Тает во рту, а не в руках” – здесь одновременно и про качество продукта, и про удовольствие).

Любовник – архетип, которому важно чувствовать на себе взгляды обожателей. Компании, аудитория которых принадлежат к этому типу покупателей, должны создать тесную связь между людьми и вещами. Ведь привлекательность – это сначала про одежду, а потом про душу (и то не всегда).

Как это используют бренды:

• Godiva (“Страсть к шоколаду” – в одном предложении вся сущность архетипа),
• Reeses (“Два вкуса, которые отлично сочетаются друг с другом” – слоган обещает, как минимум, приятное чаепитие),
• Chanel (“Обрети шанс” – под этим девизом духи покоряют сердца не одно десятилетие) знают это и успешно завоевывают сердца миллионов.

3. Следующие на очереди – люди, которым важно оставить свой след в мире – Герой, Маг и Бунтарь

Герой – архетип, живущий под девизом “я научусь, я сделаю, я спасу вас”. Для него важно быть мастером своего дела, улучшать мир вокруг и вести за собой толпу.

Примеры брендов:

• The Marines (“Нас мало. Мы гордые. Морпехи” – идеальное описание персонажа),
• Fedex (“Когда завтра не будет” – мотивация начать действовать сейчас, а не с понедельника),
• Nike (“Просто сделай это” – один пинок лучше тысячи мотивационных цитаток)

Маг любит идеализировать мир, постоянно вспоминать свою детскую мечту и стараться воплотить ее в жизнь. Вдохновение, восхищение, трепет – вот ради чего он живет.

Кто из компаний развивается по этой стратегии:

• Disney (“Самое счастливое место на земле” – как тут не возвратиться?),
• Xbox (“Присоединяйся” – как одно слово подарило сказку миллионам),
• Mac (“Красота снаружи. Красота внутри” – внешность совпадает в внутренним миром – идеально же?).

Бунтарь пришел в этот мир, чтобы разрушить все старое и построить новое. Шокировать, устраивать революции, говорить, о чем все молчат – все это про него.

Известные примеры компаний:

• Virgin (“Один звонок все решит” – и сразу отметается вопрос про форс-мажоры во время путешествия),
• PayPal (“Это новые деньги” – слоган, который дает понять, что старая система не работает, а новая уже построена – милости просим),
• Harley-Davidson (“Дух свободы” – идеальный слоган для рекламы мотоциклов).

4. И последние персонажи – те, кто грустит по идеальному прошлому (раю) – Искатель, Мыслитель и Ребенок

Искатель – архетип, который ищет свободу и возможность жить без ограничений, естественно и самобытно. Ему не нужны правила и нормы, он набирается опыта.

Бренды, которые поддерживают эту модель поведения:

• The North Face (“Никогда не прекращай исследования” – поддержка тех, кто живет в движении, путешествует, покоряет горы),
• GoPro (“Быть героем” – призыв не наблюдать за собственной жизнью, а включиться в нее),
• Jeep (“Имя, которое стало легендой” – здесь и про свободу, и про неприятие норм, и про то, как быть единственным в своем роде).

Мыслитель понимает, что мир нужно изучать, постоянно обновлять информацию о нем, стараться лучше понять ситуацию. Только так можно найти правду.

Среди известных брендов-примеров:

• NASA (“Сдерживая обещания” – почти как у Юлия Цезаря, только в космических масштабах),
• Aidi (“Превосходство благодаря технике” – идеальное описание архетипа в трех словах),
• Smithsonian (“Когда наступит ночь – начнется битва” – про музеи, кино и изучение прошлого).

Ребенок делает все правильно, слушает родителей и хочет, “чтобы все жили дружно и счастливо”. Он всеми руками за положительные эмоции, солнце, вдохновение.

На чьем примере лучше всего изучать архетип:

• Dove (“Прикосновение свежести” – флешбэк в детство, мамины руки),
• Red Cross (“Величайшая трагедия – безразличие” – отличный социальный слоган в защиту детей)
• Nintendo (“Заходи или убирайся” – как будто взято из разговора двух подростков).

Что делать, если нет опыта в создании слоганов?

1. Изучить классификацию выше и понять, к какому архетипу относится ваша целевая аудитория. Вытянуть из слоганов известных компаний основной посыл и адаптировать его под себя.
2. Использовать название бренда как часть слогана – так проще запомнить.
3. Соотнести слоган с сильной эмоцией, которая возникает при использовании продукта.
4. Дайте гарантию: на рынке вас еще никто не знает и не понимает, можно ли доверять.
5. Играйте на ценностях архетипов, но не включайте эти существительные в слоган. Включите фантазию, представьте своего клиента в момент покупки. О чем он думает, что он хочет получить?
6. Будьте убедительны. Если сами себе не верите, как вам поверит клиент?
7. Помните: эти 2-3 слова будут вашими проводниками в мир продаж несколько лет. Сомневаетесь – наймите специалиста.