В статье расскажем, как мы «раскачали» благотворительный кабинет в Google Рекламе, какие настройки использовали, покажем реальные цифры проекта и продемонстрируем, что грант для благотворительной организации в 10 000 $ в месяц – это вполне достижимо.
О проекте, описание целевой аудитории
«Учитель для России» – это общественная программа, благодаря которой выпускники и профессионалы из разных сфер работают учителями в простых школах, чтобы обеспечить равенство образовательных возможностей для детей из регионов.
Программу реализует благотворительный фонд «Новый учитель» при стратегическом партнерстве с ПАО Сбербанк России, благотворительным фондом Сбербанка «Вклад в будущее» и Институтом образования НИУ ВШЭ. В 2020 году программа работала в 95 школах семи регионов, в которых учителя проекта обучали более 30 тысяч детей.
Нашей задачей было привлекать потенциальных участников программы, будущих учителей, альтруистов, которые захотят сменить свой образ жизни, поехать в провинциальный город, чтобы обучать детей в школе.
Совместно с маркетологами заказчика мы определили круг людей, которые станут целевой аудиторией:
- Профессионалы из разных сфер, которые хотят сменить род деятельности, принести пользу обществу.
- Люди, которые мечтают стать учителем.
- Выпускники вузов, которые еще выбирают дальнейший путь.
- Недавние выпускники, молодые специалисты с небольшим опытом работы, готовые кардинально поменять сферу деятельности.
Программа «Учитель для России» использует широкие возможности продвижения, различные каналы. Нам поставили задачу взять на себя работу с грантом Google Grants, потому что текущие результаты не устраивали заказчика.
На тот момент им удалось эффективно использовать только небольшую часть гранта (примерно 3% от всех возможностей). Это довольно распространенная проблема среди благотворительных организаций-грантополучателей.
Почему так получается, и какие сложности возникают при работе с Google Grants, рассмотрим в следующей части.
Google Grants: возможности и подводные камни благотворительного гранта
Главная страница проекта Google Ad Grants
Google Ad Grants – это благотворительная программа, которая помогает некоммерческим организациям (далее НКО) продвигать свою миссию, привлекать сторонников или собирать пожертвования.Google выделяет каждому участнику программы до 330$ в день на рекламу. Иными словами вы можете получить около 10 000$ в месяц на продвижение своего проекта! Звучит прекрасно, но все благотворители сталкиваются с такой проблемой: очень сложно использовать возможности гранта в полном объеме. «Учитель для России» начал использовать грант в феврале 2020 года. Среднемесячные показатели до начала нашего сотрудничества за февраль и март 2020 были такими:
Использованный бюджет: 67$ ( 0,67% от возможного)
Показы: 897
Переходы на сайт: 91
Объемы рекламы за февраль-март 2020
Большинство грантополучателей используют лишь около 300$ в месяц. При том, что Google позволяет осваивать до 330$ в день.
Эта ситуация связана с объективными сложностями, которые сопровождают ведение рекламы через Google Grants. В основном это ограничение по условиям использования и ведению аккаунта.
Все ограничения и условия можно поделить на две категории: неисполнение первых повлечет потерю гранта и отключение от системы (назовем их «Критические ограничения»), неисполнение вторых снизит эффективность.
Критические ограничения:
- CTR (показатель кликабельности) не должен быть ниже 5% в месяц.
- Нельзя использовать ключи, состоящие из 1 слова, если это, например, не название вашего сайта
- Необходимо проявлять активность в аккаунте хотя бы раз в месяц.
- Важно следить за изменениями условий программы и вовремя вносить правки.
- Быть на связи с командой Google Grants, проходить регулярные опросы.
- В каждой кампании должно быть не менее 2х активных групп объявлений, в каждой группе – не менее 2х текстовых объявлений.
- В аккаунте должно быть настроено отслеживание конверсий.
- В кампаниях обязательно должен быть настроен геотаргетинг на те регионы, где ведет деятельность ваша организация.
Эти ограничения направлены на повышения качества рекламы. Google стремиться поддерживать только те организации, чья деятельность интересна и полезна обществу. Поэтому неисполнение требования, например по CTR, в течение двух месяцев может привести к отключению от программы.
Помимо таких жестких условий, направленных на повышение качества рекламы, в Google Grants присутствует множество ограничений, которые могут вызывать сложности с продвижением. Часть из них направлена на отсев некачественных проектов и незаинтересованных грантополучателей. Другая часть занижает эффективность некоммерческой рекламы, чтобы не вызвать недовольства «платных» клиентов рекламной системы.
- В Grants можно показывать только поисковую рекламу.
- Позиции объявлений Grants занижены: приоритет дается коммерческим объявлениям. Если вы конкурируете по ключам с платным клиентом Google и качество ваших объявлений одинаковое – выиграет платное объявление.
- Ставка в Grants не может быть выше 2$. «Задавить ценой» конкурентов в поисковой выдаче не получится. Однако есть исключение: при использовании автостратегий данное ограничение снимается.
- Нельзя использовать слишком широкие ключевые слова.
Нужно выдерживать высокое качество ключа, объявления и целевой страницы.
Работа с Google Grants – это трудоемкая задача вдолгую. Не получится настроить один раз и получать результат. Нужно постоянно мониторить качество ключей, объявлений, проверять сигналы от Google. Google дает НКО бесплатную помощь и бюджет на продвижение, но и требует много. Конкурировать «простыми» методами: ставками, массовыми запросами – не выйдет. Единственное, как можно вывести аккаунт на хорошие показатели и не потерять грант – конкурировать за счет качества, постоянно улучшать релевантность, показывать людям то, что они хотят видеть.
В итоге есть риск впасть в две крайности: попытаться взять объемом, нарушить правила и вылететь из программы, либо очень осторожно и мало показываться долларов на 100-300 в месяц, получая лишь малую часть всей пользы, которую может дать Google Grants.Нам удалось вывести проект на бюджет до 10 000$ и 17,5 тысяч переходов в месяц (максимальные показатели на данный момент).
Показатели удалось улучшить за счет нескольких факторов:
- Использования всех возможностей Google Grants
- Улучшенной сегментации по аудиториям, ключам, объявлениям
- Улучшения качества аккаунта
В следующей части вас ждет самое интересное: настройки, которые помогли сначала достичь 2 500$ в месяц, затем 10 000$.
Настройки
Коротко расскажем, какие настройки помогли нам «раскачать» аккаунт Google Grants:
- Углубленная сегментация по гео помогла достичь 2500$ в месяц. Несмотря на то, что программа действует по всей России, нужно делить кампании по регионам (мы использовали области). Это дает больше возможностей для гибкого управления ставками.
- Далее при накоплении результатов самые эффективные регионы выделяли в отдельные кампании.
- Когда накопились данные по конверсиям, добавили автостратегии («Максимум конверсий»), это позволило обойти ограничение по ставкам.
- Добавили ремаркетинг.
Благодаря этим настройкам мы достигли сначала 750$ в месяц, затем 2500$ в месяц и увеличили целевой трафик на 99% – до 4000 в месяц. Но этого было мало. Пришла пора брать следующую высоту.
Более сложные настройки вместе с обучением автостратегий в разы улучшили ситуацию.
1) Углубленная сегментация аудитории и соответственно ключей и настроек.
Дополнительно выделили людей, которые ищут работу учителем (разбили на отдельные направления: учитель русского языка, математики, физкультуры и т.д.). Под каждый сегмент сделали отдельную группу в каждом регионе.
Также нашли сегмент людей, которые интересуются работой преподавателем в деревнях и селах.В качестве эксперимента добавили «ключи для неравнодушных людей». Запросы, связанных с улучшением системы образования, преодоление образовательного неравенства и т.д. Таких ключей было немного, но хватило на отдельную кампанию.Добавили волонтеров. Это люди, которые интересуются пожертвованиями и, особенно волонтерской работой в целом или в конкретных организациях, отдельно выделили косвенных конкурентов.
2) Попросили внести изменения на сайт. Привели заголовки в соответствие с рекламными посылами. Это повлияло на оценку машиной Google качества наших связок «ключ-объявление-сайт».
3) Пришли к выводу, что аудитория людей, заинтересованных в поиске работы, приносит нужные результаты. «Конкретные» нужды и запросы в контексте работают лучше, чем абстрактные и идейные. Это хорошо в розничной торговле, но мешает продвигать благотворительность и НКО. Поэтому решили добавить конкретики в объявления. Так как у «Учителя для России» есть привлекательные условия участия, мы использовали их максимально: это и стипендия, и оплата аренды жилья; надежные партнеры (Сбербанк). Все это помогло усилить привлекательность объявлений для нашей целевой аудитории.
Итоги (апрель 20 – апрель 21)
Всего потрачено бесплатного гранта: 69 316,94$
Показов: 704 656
Кликов: 105 364
CTR: 15%
Цена клика: 0,66$
Заявок: 2083
Средняя цена конверсии: 33,28$
Вывод
Google Grants – это отличная возможность для НКО и благотворительных организаций рассказать о себе огромному количеству людей, найти тысячи сторонников, привлечь пожертвования.
Но не стоит относиться к участию в программе как к халяве. Google Grants не любит шаблонных решений, незаинтересованности, некачественных объявлений.
Чтобы победить алгоритмы, обойти конкурентов по показам, все, что вам доступно – работа с качеством, сегментацией, ежедневное «взращивание» показателей. Это кропотливый труд, который при должном подходе принесет отличные результаты.
Реальность такова, что представитель НКО – «универсальный солдат»: на нем и звонки, и встречи, и маркетинг и еще много-много задач. Зачастую у благотворителей нет возможности и времени уделять столько внимания рекламному аккаунту.
- Контекстная реклама
Спасибо, что подписались на рассылку Тесла Таргет. Теперь ожидайте анонсы статей, дайджесты и другие полезные материалы.
Comments are closed.