Четыре вида потребителей или почему у вас не покупают?

Что делать, если товаров много, цены сильно отличаются, а заинтересованность потребителей оставляет желать лучшего? Как угодить всем – читайте в этой статье.

Хоть раз было такое: разрабатываете продуктовую линейку, все красиво оформляете, приправляете крутыми текстами, набираете команду менеджеров,… – а продукты не расходятся. Люди приходят в вашу группу, смотрят по сторонам, задают вопросы и уходят. Что не так?

У вас не покупают по двум причинам:

• Хотите продать хоть кому-то, напрочь забывая про сегментацию аудитории (о ней – эта статья);
• Неправильно выстраиваете соотношение продукта и покупателя. Например, продаете дорогой товар массово и применяете соответствующие уловки;
• Аудитория вас не понимает.

Чтобы это исправить, изучите классификацию потребителей, приведенную ниже.

Потребители делятся на 4 типа:

1. Сначала долго изучает дорогой товар, потом формирует субъективное мнение и в итоге покупает, потому что “он того стоит”. Поведение потребителя похоже на загрузку ноутбука: сначала анализ данных, потом включение в работу. Оно рациональное, безэмоциональное и сложное. Условно назовем такого клиента потребитель-мозг.

2. Поведение потребителя похоже на покупку ковра. Сначала долго смотрит на узор, выбирает между тканями, покупает. Красиво же, ручная работа! И только потом разворачивает ковер во всю длину и думает, куда повесить. Обозначим такого человека по аналогии: потребитель-стесняшка.

3. Ассоциирует что-то недорогое с жизненной ситуацией, покупает по привычке и не оценивает приобретение. Поведение потребителя напоминает покупку салфеток. Берет с полки, кладет в корзину: и в быту пригодятся (чем гостям руки вытирать?), и стоит копейки. Назовем его потребитель-накопитель.

4. Четвертый покупает из любопытства и также не оценивает покупку, придя домой. Помнит, что на конфетах красный бантик – и кладет их в корзину. Чтобы попробовать что-то новенькое, нужна причина: яркая упаковка, образ из детства. Обозначим такого человека потребитель-сладкоежка. Причем под сладким подразумеваем не только конфеты, а любое вкусное предложение.

Как специалисту по рекламе поступить, зная все это и продвигая инфобизнес?

Расписать стратегию продвижения. Но сначала стоит посоветоваться с отделом продаж, спросить о возражениях и пожеланиях людей относительно продукта, узнать мнение целевой аудитории. И использовать его в описании товара/услуги в следующий раз.

А теперь соотнесем информацию с типами выше:

1. Рассказываем и о преимуществах, и о недостатках продукта. При этом убеждаемся, что покупатель вовлечен в диалог и заинтересован в покупке. А товар/услуга по цене отличается от конкурентов.

Делаем акцент на безопасности, признании и уникальности. То есть призываем подумать о будущем и оценить риски от разных вариантов развития событий. Вспоминаем про потребность каждого человека быть лучше всех. И не забываем, что все дорогое должно быть в единственном экземпляре.

Возьмем курсы по копирайтингу за 60 000. Казалось бы, это две среднестатистические зарплаты. Но с другой стороны, IPhone X стоит столько же. И клиент на него уже потратился (это можно узнать не только на живом мероприятии, но и на вебинаре, если задавать наводящие вопросы аудитории). А здесь курсы – пройдете их и вместо 30 000 будете зарабатывать 60 000. Сможете позволить себе покупку в 2 раза дороже и при этом не умирать от голода. Реальная практика, между прочим.

2. Акцентируем внимание на положительной стороне продукта. Чем больше информации в стиле “сотрудничая с нами, вы делаете верный выбор, потому что за [такой-то ценник] приобретаете …” – тем лучше. Это поможет уменьшить количество негативных отзывов, ведь за эту цену найти лучше просто невозможно.

Если человек интересуется дорогим продуктом и уже готов его приобрести (неуверенное поведение: куплю сейчас – посмотрю потом), помогут триггеры срочности, “2 по цене 1” или упущенная выгода. Клиент и так не горит желанием поглощать всю информацию, а тут такая польза.

Продолжим разговор про курсы. В этом случае расписываем, что входит в программу, сколько стоит каждый модуль и какая сумма получается в итоге. Она, естественно, больше той, за которую вы все это продаете. Выгода налицо!

3. Не предоставляем много информации о товаре/услуге. Зато показываем его действие в реальной жизни. И постоянно рассказываем о скидках, акциях и распродажах.

В случае с 3 типом потребительского поведения делаем ставку на лень, фактор толпы и потребность в любви. Используя последний триггер, помним, что эта потребность есть у всех, но мало кто в ней признается. Заменяем ее на заботу, внимание, уход (и все, что пишут на упаковках шампуней и мыла).

Здесь пример с курсами уже не подойдет: дорого. А вот продажа интенсива или мастер-класса – вполне. Не забываем прикрепить отзывы, скрины переписок от довольных клиентов (заранее согласовываем). Помним про заботу о каждом ученике, отвечаем на вопросы и не сильно грузим информацией.

4. Помним, что информация нам нужна, чтобы заинтересовать нового покупателя в продукции (если вы недавно вышли на рынок). Или поддержать в желании делать привычные покупки. Если вы уже лидер рынка, периодически напоминаем о себе, иначе рискуем подарить своих клиентов “новеньким”.

Если речь идет о дешевом продукте и поисковом поведении – вспоминаем про уловки “проходите мимо”, страшилках о последствиях и любопытстве (если недавно вышли на рынок). А для напоминания о хорошем качестве, с которым знаком потребитель , используем сторителлинг и фактор толпы.

Вернемся к мастер-классам. На бесплатных вебинарах перед МК рассказываем истории из жизни. Как подобный продукт помог писать лучше, при этом ученикам не пришлось искать ответы на вопросы самостоятельно – вы разбираете ошибки на занятиях. Как ваш продукт изменил жизнь других людей, что будет, если клиент не решится его купить.

Подводя итоги, напомню:

Во-первых, делим аудиторию на четыре сегмента:

• долго думают и не ждут советов (потребители-мозги) ,
• долго думают и ждут советов (потребители-стесняшки),
• выбирают быстро и не советуются (потребители-накопители),
• выбирают быстро и советуются (потребители-сладкоежки).

Во-вторых, воздействуем на каждый сегмент по-разному:

• рассказываем все плюсы и минусы продукта, пусть выбирают сами,
• делаем упор на плюсах и обосновываем ценник,
• показываем, как продукт работает, напоминаем про акции,
• делаем яркое предложение, мимо которого нельзя пройти.

В-третьих, используем разные уловки:

• акцентируем внимание на безопасности, признании и уникальности,
• напоминаем про срочность, “2 по цене 1” или упущенную выгоду,
• делаем ставку на лень, фактор толпы и потребность в любви,
• говорим “проходите мимо”, рассказываем страшилки, используем любопытство.